Živimo u tržišnom gospodarstvu. Bez obzira na to mi se sviđa ili ne, strategija bilo kojeg poduzeća temelji se na ispravnom razumijevanju i praktičnoj primjeni zakona tržišta. Bez obzira na to započnete li izgraditi svoju tvrtku ili ste godinama bili na poslu, istraživanje tržišta bitan je dio vašeg posla. Uostalom, proizvodi koji su proizvedeni, ali se ne prodaju na tržištu, koliko god bili dobri, nemaju koristi (profit), ni vi ni društvo.
Proučavanje, analiziranje i obrada podataka o stanju tržišta, u određenom području, naziva se marketinškim istraživanjem. Takve studije izrađuju specijalizirane tvrtke, marketinške usluge velikih organizacija i holdinga, ili ih izrađuju "stručnjaci amatera". I sudbina malog butika u trgovačkom centru i učinkovitost multi-milijarde investicija ovise o točnosti, potpunosti i objektivnosti takvih djela. Niti jedna ozbiljna tvrtka na svijetu ne čini ni taktičke (a kamoli strateške) odluke bez analize tržišta, izgleda za marketing novog proizvoda ili poboljšanje tehnologije.
Istraživanje tržišta, ovisno o zadacima, može imati drugačiji fokus. To uključuje traženje novih područja djelovanja, širenje raspona roba i usluga, praćenje konkurenata i tako dalje. Ako govorimo o globalnom cilju, onda je to jedan - širenje prodaje i povećana dobit. Ali ima puno smjera usmjerenih na postizanje ovog krajnjeg cilja. Postoji nekoliko glavnih područja:
Značajne razlike su studije unutarnje i vanjske prirode.
Ogromnu ulogu imaju marketing istraživanja u određivanju smjera ulaganja u znanstvenu i tehničku sferu. Te su investicije vrlo skupe, dugoročne i ako su uspješne, mogu dovesti do revolucionarnog otkrića. Kao primjer koji svatko danas može razumjeti, može se navesti situacija sredinom 1980-ih na tržištu za popravljanje slika. Jednostavno rečeno, fotografije.
Sredinom 80-ih godina opisane su mogućnosti značajnog poboljšanja kvalitete slike u tradicionalnoj (filmskoj) fotografiji, dok su digitalne tehnologije još uvijek bile "u pelenama" i nisu se mogle natjecati na tržištu za bilo kakve tehničke i ekonomske pokazatelje. Kao što znate, prognozne pogreške brojnih tvrtki na ovom području dovele su do kolapsa u idućih 20-25 godina.
Potrošači proizvoda / usluga imaju različite zahtjeve za predloženi proizvod. To nisu samo kvantitativni i kvalitativni tehnički i ekonomski pokazatelji, koji se mogu izraziti u brojevima. Veliku ulogu imaju ukusi, tradicije (vjerski i kulturni), klima ili dobne kategorije potrošača. Identificiranje motiva koji usmjeravaju kupce prilikom odabira proizvoda je također najvažniji predmet studija.
Na primjer, jedan od poznatih europskih proizvođača pločica uspio je značajno proširiti prodaju u Iranu i Pakistanu, usredotočivši se na niz boja koje su zelene. Razlog je jednostavan - zelena boja je jedna od omiljenih boja islama.
Ne smijemo zaboraviti da sami proizvođači mogu izravno utjecati i oblikovati ukuse i preferencije ciljane publike. Ovaj cilj služi izravnim i neizravnim oglašavanjem, akcijama odnosa s javnošću, stvaranjem novih potreba. Riječ "impozantna" ima negativnu konotaciju, ali ipak je najvažniji element borbe za potrošača, poticanje potrošnje.
Cilj marketinškog istraživanja može biti, na primjer, konkurentni logistički sustav, koji pomaže smanjiti troškove u opskrbi dobrima i uslugama. I nemoguće je reći što uistinu tektonski preokret na tržištu pića dovodi do stvaranja novih vrsta ambalaže.
Najvažniji, ako ne glavni, cilj istraživanja je krajnji potrošač, to jest, mi smo s vama. Ovo je najteži objekt. Da bi ga proučio, uključen je cijeli arsenal sociologije i potrošačke psihologije. Najčešće, najvažniji element takve studije je ispitivanje ciljnih (fokusnih) skupina potrošača. Ovdje vrlo važnu ulogu ima dobro osmišljen upitnik i integritet anketara.
Ogromna (i uobičajena) pogreška je uključivanje "frontalnih" pitanja u program ankete. Na primjer, "u kojoj boji želite ručku noža - crna, bijela i tako dalje?" Ispitanik mora izravno (ili bolje indirektno) odgovoriti na najvažnija pitanja:
Naravno, plan marketing istraživanja uvijek je usmjeren na određeni cilj, da bi odgovorio na jasno postavljena pitanja. Razmotrite neke konkretne primjere.
Rad na proučavanju tržišta, njegovoj strukturi i razvojnim trendovima jedan je od najpopularnijih zahtjeva proizvođača. Za razna područja, marketinška istraživanja (gotovi primjeri) mogu se dobiti od specijaliziranih konzultantskih tvrtki koje se bave različitim područjima. Ovo je najveći proračun, ali ne uvijek najbolji način.
Bez obzira želite li otvoriti restoran, proizvoditi cipele ili automobile, trebate odgovore na niz pitanja, među kojima su sljedeće:
Vrlo je teško dati primjer marketinškog istraživanja tržišta, koji bi imao univerzalni karakter. Ovisnost specifičnog sadržaja o naravi robe / usluga je izuzetno visoka. Osim toga, dobra djela ove vrste su vrlo voluminozne i zauzimaju stotine stranica.
Prikazujemo tipičnu strukturu izvješća o proučavanju tržišta kućanskih aparata. Izvješće sadrži sljedeće odjeljke:
Ova vrsta istraživanja često se provodi zajednički, budući da su oni jako međusobno povezani. Vrlo često se takav rad izvodi kao dio interne analize tržišne situacije. Kao primjer, uzmite tvrtku koja proizvodi deterdžente. Istodobno, potrošači proizvoda su domaćinstva i industrija.
Usporedna analiza vlastitih proizvoda i onih koje nude konkurenti omogućava nam da procijene naše snage i slabosti, kako bismo pronašli nove tržišne niše.
Ovdje ne smije biti precijenjena dinamika promjena u prodaji unutar tvrtke, nego usporediti, zajedno s općim tržišnim trendovima. Ako se vaša dinamika razlikuje od općeg, razumijevanje razloga takvog stanja dopušta ponekad otvoriti nove perspektive i trendove.
Određivanje budućeg rasta industrijskih i domaćih segmenata tržišta deterdženta omogućit će procjenu izgleda ulaganja u širenje niza proizvoda. To zauzvrat omogućuje postavljanje određenih zadataka za budući razvojni sektor.
Ne biste trebali pretjerano povjerovati u besplatne zaključke malih marketinških agencija koje pokušavaju na ovaj način jednostavno tražiti vaše nove narudžbe. Često je čestica gorka medicina učinkovitija od slatke vode.
Možda danas nema jednog poduzetnika koji ne bi razumio važnost oglašavanja u razvoju i promociji poslovanja. Mnoge tvrtke troše ogromne količine novca na oglašavanje. To se posebno odnosi na potrošačke robe i razvoj marke. Međutim, nisu uvijek postignuti rezultati odgovarajući potrošenim naporima i sredstvima. Stoga takve studije pomažu ne samo povećanju prodaje proizvoda već i ponekad značajno smanjenje troškova.
Vrlo je važno analizirati učinkovitost pristupa oglašavanja u vezi s analizom ciljane publike. Na primjer, vjeruje se da ako je fokus grupa mlada, onda je oglašavanje na mreži najučinkovitiji. Ovo je obično istina. Ali pravilo nije zakon. Moguće je da ovo pravilo ne funkcionira za vaš proizvod.
Osim toga, trebali biste pažljivo razmotriti učinkovitost audio i video oglašavanja i usporediti postignute rezultate s rezultatima jednostavne distribucije knjižnih brošura. Za promicanje robnih marki važno je i učestalost spominjanja robne marke (slogana).
Odmah zapazimo da je kvalitetan rad ove vrste vrlo skupe. Dubinska analiza globalnih tržišta i trendova dostupna je samo iskusnim analitičarima i stručnjacima. Jeftina roba na ovom tržištu, u pravilu, "s mirisom". Međutim, mišljenje da se izvješća o kvaliteti ove teme mogu dobiti samo od inozemnih konzultantskih agencija je 100% pogrešna. U današnjem informacijskom prostoru izvori informacija obično su isti za sve, a glavna stvar je kvalifikacija stručnjaka.
Istraživanje inozemnih tržišta, posebice kada ih unosi proizvod novog proizvođača, uvijek je komplicirano tradicijama i predrasudama. To se posebno odnosi na našu zemlju, koja je, nažalost, pozicioniranje s dobavljačem sirovina. Stoga je vrlo teško doći do inozemnih tržišta visokotehnoloških proizvoda, čak i najviše kvalitete. U tim se slučajevima obično pozivaju na pomoć, a ponekad i za brend, stranih partnera.
Čak i veoma velike tvrtke s razvijenom marketinškom uslugom ne zanemaruju usluge organizacija treće strane. Pri pripremanju velikih investicijskih projekata, nalozi sličnog rada dviju ili tri organizacije nisu neuobičajeni. Postoji niz organizacija koje redovito objavljuju istraživanja o određenim temama. Takva su izvješća relativno jeftina i zahtjevna.
Rad trećih strana kvalificiranih stručnjaka skup je i tekuća istraživanja dostupna su marketinškim odjelima čak malih tvrtki. To košta znatno manje. No, održavanje odjela za dvije ili tri osobe zbog nekoliko važnih izvješća godišnje nije preporučljivo. Uz nekoliko vrlo važnih radova, dobivate gomilu otpadnog papira, koji će jednostavno biti znanstvena osnova za postojanje besposličara.
Stoga odgovor na pitanje postavljeno u naslovu ne može biti jednoznačan. Vi ste gospodar - odlučite.
Marketinška analiza tržišta (s engleskom. Analiza tržišta) važna je faza u radu voditelja marketinga. Kvalitativna analiza tržišta omogućuje brzo pronalaženje slobodnih tržišnih niša, odabir najprivlačnijeg ciljnog tržišta, bolje razumijevanje tvrtke potrošačkih proizvoda.
Ovaj će članak pomoći svakom novom stručnjaku da pripremi dobro istraživanje tržišta. Članak sadrži jednostavne i praktične preporuke. Nakon čitanja članka od početka do kraja, naučit ćete: kako provesti sveobuhvatnu marketinšku analizu bilo kojeg tržišta industrije (od tržišta potrošačkih proizvoda do tržišta poslovnih usluga); što je istraživanje tržišta potrebno kako bi se dobile potrebne i pouzdane informacije; koje su metode marketinških istraživanja tržišta industrije najučinkovitije; koje su jednostavne i jeftine metode analize i istraživanja tržišta; kako u praksi izgleda plan i struktura istraživanja tržišta.
Sadržaj:
Kako započeti analizu tržišta? Analizira li potrošački, industrijski ili B2B tržište - nije važno. Svaki put pri sastavljanju pregleda tržišta marketing menadžer mora konzistentno provoditi 8 od sljedećih faza istraživanja tržišta:
Pic.1 Faze marketinške analize i istraživanja tržišta
Postoje mnoge vrste marketinških analiza i istraživanja tržišta. Prije nastavka analize, odredite ciljeve proučavanja ciljnog tržišta. Što točno želiš znati?
Jasan odgovor na ovo pitanje pomoći će vam da izbjegnete obradu nepotrebnih i nepotrebnih informacija. Imajući precizno definiran cilj, možete ispravno izraditi plan za analizu tržišta, odabrati najučinkovitiju metodu marketinškog istraživanja tržišta, koristiti prave alate za analizu tržišta, čime se smanjuje trošak pretraživanja i obrade informacija.
Možda vam je potrebna detaljna strateška analiza tržišnih uvjeta i tržišne dinamike, ili sveobuhvatna analiza tržišnog tržišta, ili vam je potreban pregled ponašanja potrošača na tržištu kako biste razumjeli slobodne tržišne niše.
Kako odrediti koju vrstu istraživanja tržišta je potrebno za vas? Vrlo jednostavno! Uzmi prazan komad papira i napiši sva pitanja na koja želite odgovoriti. Sada pored svakog pitanja napišite kako će vam ove informacije pomoći u poboljšanju konkurentnosti proizvoda i povećanju profitabilnosti tvrtke.
Slika 2. Definicija zadataka analize tržišta
Dakle, popis pitanja za analizu tržišta je spreman. Sada je važno pravilno izraditi plan za analizu tržišta, što je određeni niz pitanja, grupiranih po temama.
Integrirane faze marketinške analize tržišta su sljedeće:
Gornji popis pitanja je univerzalni plan za analizu bilo kojeg tržišta prodaje. Detaljna analiza tržišta nije nužna za redovito obavljanje. To je prilično temeljne prirode i pružit će potrebne informacije za 2-3 godine rada.
Ponekad postoje situacije u kojima je potrebno pripremiti kratki rez u nekom segmentu, kako bi se procijenio stupanj razvoja tržišta i opće stanje tržišta. U ovom slučaju, nema potrebe provoditi sveobuhvatno sveobuhvatno istraživanje tržišta, a dovoljno je odgovoriti na sljedeća pitanja:
Čitatelji me često pitaju pitanje: koliko košta razvoj kompetentnog poslovnog plana? I često, nakon što su naučili iznos (oko 50 do 120 tisuća rubalja), odustaju od ideje da naruče stvaranje dokumenta za naručivanje, preferirajući ili bilježiti za sebe ključne točke njihovih budućih akcija u organiziranju poslovanja ili djelovati na situaciju, ne samo bez jasne ideje to je tržišna analiza, ali čak i ono što će učiniti u tjednu mjeseca, godine.
Iznos za mnoge početne poduzetnike, a posebno sada, kada su gospodarske prognoze za 2016. vrlo razočaravajuće, ispostavlja se vrlo teškim. Za te kategorije poslovnih ljudi odlučio sam stvoriti niz članaka o tome kako napisati poslovni plan za sebe.
Nastavljajući otkrivanje teme pisanja poslovnog plana, koji je započeo u ovim člancima: "Kako napisati naslovnu stranicu poslovnog plana", "Opis tvrtke u poslovnom planu", "Opis usluga i proizvoda u poslovnom planu", predajem sljedeću temu čitateljima - "Analiza tržišta u poslovnom planu". Na ovoj vezi možete vidjeti punu strukturu dokumenta.
Često se događa da, nakon što je zapalio ideju o stvaranju biznisa, mnogi početnici poslovanja jednostavno nemaju pojma o niši poslovnog svijeta u kojem pokušavaju preuzeti mjesto. Tijekom proučavanja ciljnog tržišta potrošača, analizirajući svoje trendove, uvjete za ulazak u ovo tržište za novu tvrtku, stanje u cjelini, trendovi razvoja i mnogi drugi čimbenici koji utječu na uspješno poslovanje tvrtke, zahtijevaju pažljivu studiju.
Naravno, za profesionalni marketer, ovaj dio stvaranja poslovnog plana neće uzrokovati nikakve posebne poteškoće, ali ono što čini osoba koja ima nejasnu ideju o samim specifičnostima poslovanja? Tako je! Potražite potrebne materijale sami i pokušajte sakupiti veliku sliku od onoga što ste pronašli. Stoga sam odlučio dati članak što je moguće više živih primjera pronađenih u stvarnom životu, radi boljeg razumijevanja tog pitanja.
U ovom pododjeljku morate prikazati što je više moguće aktualne informacije o situaciji na tržištu na kojem ćete raditi, kako biste pokazali što su glavni trendovi u ovoj industriji, koja je slika njezina razvoja u kratkom i dugom roku.
Ako je poslovni plan pripremljen za primanje ulaganja u kreditne institucije ili privatne osobe, onda morate objasniti svoje potencijalne investitore svojim potencijalnim ulagačima ne samo da biste pokazali mjeru tržišta na koju ćete osvojiti (to može biti jedinstvena regija, zemlja u cjelini, ili interakcije s inozemnim partnerima), ali u sljedećim odjeljcima kako bi potkrijepili stvarnost njihovih planova. Ako pišete dokument za osobnu upotrebu, takva analiza tržišta prodaje pomoći će vam da vidite pravu sliku tržišta i procijenite svoje snage i mogućnosti u provedbi vaših planova.
Potrebno je danas analizirati stanje današnjeg tržišta, pokazati dinamiku cijena tijekom posljednjih nekoliko godina (najčešće ovo je petogodišnje razdoblje) kako bi se predstavilo mišljenje autoritativnih, priznatih stručnjaka o mogućnosti razvijanja ove sfere. Detaljno opišite kako će se vaš proizvod ili usluga uklopiti u cjelokupni tržišni obrazac, što će utjecati na buduće promjene na ovom tržištu na vašem poslovanju i koje mjere će se poduzimati u tom smislu kako bi se održao stabilan rad tvrtke.
Tržište ____ za proizvodnju robe ____ i / ili pružanje usluga ____ trenutno je jedna od najaktivnijih i najperspektivnijih industrija koje rade u tom smjeru. Na kraju ____, volumen tržišta bio je ____ rubalja, što je ____% više nego prethodne godine. Detaljna dinamika cijena na tržištu u proteklih 5 godina prikazana je u tablici br.
Istraživanje i analiza tržišta koje provode marketinške tvrtke, nezavisni analitički centri, koji se odražavaju u izvješćima tvrtki koje već posluju na ovom području, poduzeća sličnih djelatnosti, pokazuju da će u idućih __ godina značajno povećanje postojećeg tržišta projicirati za __%. Prema umjerenim stručnjacima, minimalna veličina industrije će biti ____ rubalja.
Koliko pojedinosti morate pisati o stanju tržišta? Uostalom, takva studija može potrajati više od stotinu pisaćih stranica! Ovdje morate uzeti u obzir da količina takve analize izravno ovisi o razini vašeg budućeg poduzeća, njegovoj veličini i očekivanim izgledima.
Međutim, čak i ako vaša tvrtka pokriva samo jedno malo urbano područje, takva opsežna procjena industrije dati će značajnu "težinu" vašem poslovnom planu u očima ulagača, pokazati im ozbiljnost vaših namjera, omogućiti vam da vidite razvojne izglede vaše tvrtke, što, usput, pozitivan utjecaj na mogućnost povećanja ulaganja ili daljnje suradnje u tom pogledu.
Ali, ne postoji ništa strašno u slučaju da prilikom planiranja poslovanja koji ne zahtijeva solidna financijska ulaganja ili ako je jednostavno nemoguće pronaći točne i detaljne podatke o dotičnoj industriji (to bi mogao biti know-how ili visoko specijalizirani smjer), temeljita analiza neće se održati. Ponekad, općenito, možete doći vlastitim "računima", osobnom procjenom tržišta i predviđanjima za budućnost. Naravno, podupire neka vrsta obrazloženja.
Na temelju činjenice da je proizvod / usluga koje nudi tvrtka na tržištu relativno nedavno (ne više od ___ godina), a prodajno tržište je u formativnoj fazi, vrlo je teško procijeniti njezine stvarne volumene rasta sljedećih ___ godina. Iako se danas može tvrditi da ova industrija očekuje brz porast.
Ovu činjenicu potvrđuju i godišnji porast prodaje za __%, te količinu robe proizvedene i prodane svake godine po jedinicama __. Također možete primijetiti povećanje pozornosti na ovu industriju velikih tvrtki, kao što je ____, ____, što zauzvrat može ukazati na to da su perspektive razvoja tržišta vrlo visoka.
Obavezno razmotrite specifičnosti odabranog poslovnog sektora - kakvi su uvjeti za ulazak na ovo tržište, postoji li sezonski faktor, možete li dati primjere drugih tvrtki na ovom području. Proširite određene ciljeve vašeg poslovnog izbora, ako ih imate. Najvažnija stvar u određivanju svog "mjesta" u budućem segmentu tržišta, njegovom udjelu u ukupnoj prodaji, proizvodnji itd. - objektivnost. Budite realni, a u poslovnom planu opišite stvarne činjenice, a ne svoje snove. Što je češće moguće, često donose stručne procjene i rezultate multilateralnih istraživanja. do sadržaja ↑
Istraživanje ciljane publike za koju se vaš proizvod namjerava potrošiti jedan je od najvažnijih koraka u izradi poslovnog plana. Prije svega, morate odrediti za koje je tržište vaš proizvod namijenjen - potrošač (tj. Za krajnju potrošnju nakon stjecanja) ili industrijski (za daljnju upotrebu u proizvodnji ili preprodaji).
Ulazak na tržište potrošača podrazumijeva proučavanje ciljane publike klijenata, njihovu društvenu kategoriju, spol, dob, bračno stanje, razinu obrazovanja, dohodak, mjesto stanovanja, prirodu rada, entuzijazam, ponašanje potrošača i mnoge druge čimbenike.
Ciljana publika potrošača proizvoda koji proizvodi Društvo su žene i muškarci u dobi od __ do __ godina, oženjeni / sami, imaju / nemaju djecu, sa srednjim / visokim obrazovanjem, s razinama dohotka od __ do __ rubalja mjesečno / god. puno radno vrijeme / nepuno radno vrijeme / umirovljenici / studenti koji žive u gradovima s ____ stanovništvom / seoskim naseljima / koji su zainteresirani za ____.
Opišite ponašanje kupaca pri kupnji vaših proizvoda, odredite točno ono što ih vode prilikom odabira proizvoda / usluge, ako ne i točno vašeg proizvoda, a zatim slične karakteristike. Ako imate informacije o marketinškim istraživanjima na ovom području, testovi na posebno odabranim skupinama ljudi, unesite ih u analizu. Ovdje također možete dodati recenzije korisnika o predloženom proizvodu ili sličnim proizvodima / uslugama.
Detaljne informacije o tome kako istražiti ciljanu publiku možete pronaći ovdje - http://business-poisk.com/issledovanie-celevoj-auditorii.html o
Zapravo, ovdje je sve jasno iz podnaslova. U ovom odjeljku morate pokazati načine na koje ćete promovirati svoj proizvod na tržištu. Jedna od točaka na koje treba obratiti pozornost je strategija cijena tvrtke. Prije svega, trošak predloženog proizvoda utječe na razinu prodaje, a time i na iznos dobiti.
Štoviše, poslovni plan treba uključivati sve izračune za određivanje cijena proizvoda, analizu cijena za slične proizvode od konkurenata, mogućnost fluktuacije cijena u smjeru povećanja ili smanjenja, uzroci takvih situacija.
Pri postavljanju cijena za proizvode uzeti su u obzir: troškovi proizvodnje jedne jedinice, troškovi kretanja duž opskrbnog lanca, trošak sličnih dobara od konkurenata.
Pri određivanju prosječne tržišne vrijednosti prodanih proizvoda, tvrtka će doći do planirane dobiti u __ danima / mjesecima / godinama. No budući da naš proizvod ima dodatne jedinstvene parametre (na popis), postalo je moguće postaviti cijenu po jedinici proizvodnje __% iznad prosječne cijene na tržištu.
Rezultati ankete među potencijalnim kupcima pokazali su da postoji prilično velika potreba za takvim proizvodom, a većina smatra prihvatljivu cijenu i koja je spremna za kupnju proizvoda po toj cijeni.
Ako već imate cjenik za predložene proizvode, pripazite da ga priložite poslovnom planu. Upotrijebite opis najučinkovitije postojeće sheme prodaje - ponudu proizvoda ili usluge:
Pored pravila o cijenama, navedite alate pomoću kojih ćete svoj proizvod upoznati s potrošačima, njegovu distribucijsku shemu, metode promocije prodaje, mogućnost servisiranja, jamstva i naknadnog servisa, mogućnost povratnih informacija od kupaca.
Pored opisa tih metoda, opravdati njihovu učinkovitost u odnosu na ponuđene proizvode, zašto ih odabirate, a ne bilo tko drugo, razmotrite korištenje "tradicionalnog" oglašavanja u medijima, na internetu, mogućnost održavanja raznih promocija, postavljanja popusta, sudjelovanja na izložbama i tako dalje. d. do sadržaja ↑
Istraživanje aktivnosti konkurenata koji djeluju u istoj industriji ili srodnim područjima obvezni je dio bilo kojeg poslovnog plana. Analiza poslovnog plana natjecatelja bi trebala odražavati, ako je moguće, detaljno i jasno. Odvojite konkurente izravnim i neizravnim. Navesti svoj položaj u ovom segmentu tržišta, dijeliti ukupnu sliku prodaje, prihoda, način oglašavanja, opremu i tehnologije, ljudski resursi - općenito, sve što se može saznati.
Analiza tržišta prodaje i konkurenata, analiza položaja tvrtke na tržištu trebala bi odražavati sve snage i slabosti konkurenata kako bi se utvrdilo kako se učinkovito nositi s njima. U istom odjeljku navedite svoje prednosti u odnosu na konkurente na prodajnom tržištu, opravdajte zašto će potrošač odabrati vaš proizvod.
To je sve za danas. Vidimo se u sljedećoj temi - "Pisanje marketinškog plana u poslovnom planu". Želim vam uspjeh!
Analiza tržišta - istraživanje u sveobuhvatnom obliku poslova na određenom području tržišta. To jest, to je sveobuhvatna studija o trenutnom stanju tržišnog okruženja. Analiza se može provesti u području prodaje proizvoda ili pružanja usluga.
Kada analiziramo tržište, važno je dobiti odgovore na sljedeća pitanja:
1. Postoje li kakvi izgledi za provedbu proizvoda / usluge na tom području?
2. Koliko su popularni proizvodi / usluge i je li njihova cijena prihvatljiva za ovu regiju?
3. Koliko su pravi konkurenti?
4. Kakvi su izgledi za prodaju roba / usluga u ovoj regiji?
5. Tko može postati izravan potrošač određenih dobara / usluga?
Imajući odgovore na gore navedena pitanja, možete početi planirati ne samo politiku cijena, već i marketinšku strategiju.
Mnogi smatraju da je analiza tržišta važna samo za početnike. A ovo je uobičajena pogreška. Da bi se podaci o rani trebali ne samo početnici, nego i one tvrtke koje imaju solidno iskustvo. Ali ovdje je potrebno uzeti u obzir činjenicu da tvrtka treba imati rezultate sveobuhvatnog istraživanja tržišta, jer dosta čimbenika utječe na uspješnu provedbu usluga ili robe.
Ova analiza pretpostavlja sljedeće:
Da biste provodili ovu vrstu istraživanja, morate imati ne samo znanje, ali i savršeno poznavati stanje određene regije. Stoga se preporučuje vlasniku tvrtke kontaktirati stručnjaka koji je u mogućnosti detaljno proučiti tržište i ispravno analizirati. Samo u ovom slučaju možete dobiti najtočnije podatke o volumenu i strukturi tržišta, kao i istražiti stvarnu potrošačku potražnju. Pravi stručnjak će pružiti sve podatke o tržišnim trendovima u obliku tablica, grafikona i analitičkih izvješća.
Prvo, shvatite što je tržište? Općenito: to je ravnina (virtualna ili stvarna) na kojoj se između monetarnih sudionika odvija monetarna i robna razmjena. Tržište je višenamjenski i sveobuhvatan koncept, jer je danas uobičajeno raspravljati o međunarodnim, nacionalnim, regionalnim tržištima industrije, tržištima za određenu robu i tako dalje. Dakle, sveobuhvatnu analizu tržišta provode stručnjaci na sljedećim razinama.
1. Industrijska razina.
Ova razina analize tržišta je dizajnirana tako da odražava trenutnu situaciju u određenoj industriji, analiza se može provesti na nacionalnoj ili globalnoj razini.
2. Opća ekonomska razina.
Uključuje nacionalne i globalne gospodarske pokazatelje, naime: prirodne, radne, industrijske i financijske resurse; kao i gospodarski i politički čimbenici koji utječu na razvoj tržišta; utječu na prosječnu razinu cijena, potražnju i opskrbu izravno na tim tržištima.
3. Analiza tržišta pojedinih dobara.
Maksimalni detalji i jasno odražavaju položaj određenog proizvoda u odnosu na sve marketinške pozicije unutar regije, države i svijeta kao cjeline.
Čak i nepredvidivi čimbenici mogu utjecati na učinkovitost promicanja usluge ili proizvoda. I ovo bi se uvijek trebalo zapamtiti. Na primjer: klimatske, nacionalne, kulturne čimbenike itd. Kako bi se izbjegli neugodni nesporazumi, analitičari moraju uzeti u obzir sve čimbenike u njihovoj analizi tržišta.
Kompetentno istraživanje tržišta jedan je od najvažnijih trenutaka u razvoju poslovne strategije i ocjenjivanja svojih perspektiva u cjelini. Ovaj proces obuhvaća proučavanje potrošačke potražnje, konkurencije, prilika i prijetnji prisutnih u vašem odabranom području djelovanja, uzimajući u obzir ekonomske, kulturne, političke, geografske i druge vanjske čimbenike. Znajući kako provesti analizu tržišta, možete shvatiti kako izgraditi i razviti svoj posao, privući investicije i smanjiti rizike.
Prvo i najvažnije pitanje istraživanja je postavljanje cilja njihovog ponašanja. Ako u početku ne razumijete zašto vam je potrebna prikupljena informacija i kako ga upotrebljavati u praksi, za vašu tvrtku neće biti pozitivan učinak. Postoje dva glavna područja na području istraživanja tržišta:
Analizirati tržište koriste se različite tehnike za prikupljanje potrebnih informacija, obradu, oblikovanje određenih zaključaka i izrada daljnje strategije koja se temelji na njima. Podijeljeni su u sljedeće vrste:
Tijekom istraživanja tržišta provodi se postupna studija o svim aspektima koji utječu na aktivnosti poduzeća. Kako ne bi propustili važne točke, izradit će se niz akcija, što će u budućnosti olakšati prikaz analize u poslovnom planu. Sastoji se od sljedećih koraka:
U ovoj fazi provodi se analiza tržišta u cjelini, s obzirom na specifičnu regiju u kojoj se planira poslovati. Kada to učinite:
Ako se analiza tržišta provede za poslovni plan koji će biti predstavljen potencijalnim ulagačima, preporučljivo je donijeti pokazatelje kvalitete za posljednjih pet godina. Na primjer, dinamika industrije može se pokazati kao postotak godišnjih pokazatelja volumena tržišta. Izvješća koja sadrže takve informacije često objavljuju analitičke agencije. Kada je teško pronaći informacije, što se može odnositi na uvođenje novog proizvoda ili usluge na tržište, moguće je unijeti podatke na temelju osobnih promatranja.
U ovoj fazi također je važno odrediti koju vrstu tržišta ćete naići. Ovisno o omjeru ponude i potražnje, može se postaviti kao tržište proizvođača i tržište potrošača. U prvom slučaju, kada praktički nema konkurencije, prodavatelj uspostavlja usluge ili proizvode, au drugom, kada postoji mnogo ponuda, kupac je glavna veza. U suvremenim uvjetima, druga vrsta tržišta prevladava češće, a zbog velikog broja ponuda, čak i kada se uvede novi proizvod, mnogo se pozornosti posvećuje analizi potrošača u analizi.
Ovaj dio marketinške analize tržišta jedan je od najvažnijih, jer određuje cjelokupnu buduću strategiju vašeg poslovanja. Prije svega, istaknuta je glavna ciljna publika. U tom slučaju vaša se tvrtka može usredotočiti na krajnjeg korisnika ili druge predstavnike tvrtke. U oba slučaja, procjena se provodi na nekoliko kriterija:
S obzirom na gore navedene kriterije, obavlja se segmentacija. To je slom tržišta u odvojena područja na niz znakova i slične kupovne moći potrošača. Odabrani segmenti određuju politiku cijena, oblik oglašavačke kampanje i tržišnu pokrivenost tržišta. Potonji mogu biti od nekoliko vrsta:
Odabir tržišnog segmenta može se napraviti na osnovi vlastitih zapažanja i logičnih zaključaka ili empirijski (ispitivanjem različitih skupina potrošača i prikupljanjem informacija).
Moderni marketingeri koriste u svojoj praksi pet najučinkovitijih formata prikupljanja podataka za proučavanje tržišta i njihovih potrošača. Za kvalitetne informacije mogu se provesti:
Prikupljaju se kvantitativni podaci:
Te metode omogućuju nam da prepoznamo stupanj interesa potrošača u proizvodu, da bismo razumjeli kakve kvalitete i sposobnosti nedostaje u proizvodu koji sada koristi i kako se odnosi na konkurentske proizvode. Možete ih implementirati u praksi u sljedećim formatima:
Pravilno procjenjivanje situacije s konkurentnim proizvodima i uslugama možete minimizirati rizike i brzo pronaći svoju nišu u industriji. Konvencionalno, svi natjecatelji mogu se podijeliti na:
Za izvođenje analize natjecatelja izrađuje se karta koja određuje udio sudjelovanja svakog igrača na tržištu. Proučavajući ih trebate znati i analizirati sljedeće informacije:
Treba shvatiti da gore navedene informacije, vaši konkurenti neće sami otkriti, pa je stoga njegova zbirka prilično složena. S druge strane, analiza konkurenata omogućit će vam prepoznavanje najsnažnijih konkurenata, usvajanje pozitivnog iskustva i rješavanje njihovih problematičnih strana u njihovu korist.
Značajna količina informacija, osobito potrošača, može se dobiti paralelno s proučavanjem odnosa ciljane publike s vašim proizvodima, kao dio anketa, fokus grupa ili intervjua. Eksperimentalno možete dobiti neke podatke, djelujući kao klijenti konkurentske tvrtke ili koristeći tajni kupac.
Kao što je slučaj s proučavanjem ciljane publike, možete se obratiti posebnim agencijama koje se bave istraživanjem tržišta i znati ispravno analizirati tržište, no njihove usluge su skupi i bit će profitabilne samo za velike tvrtke.
Ako je marketinško istraživanje provedeno ispravno, tada možete razviti svoju strategiju. Analizira snage i slabosti vašeg poslovanja i tržišta u cjelini. Za to se mogu koristiti razne metode:
Sažetak analize tržišta iskazuje se u predviđanju, koji bi trebao pružiti sljedeće informacije:
Izrada predviđanja, morate se pridržavati prosjeka, što će vam pružiti priliku da realno procijenite izglede vašeg poslovanja.
Razumijevanje općih smjernica o načinu provođenja analize tržišta možete ga optimizirati za svoje ciljeve i kategoriju poslovanja, a da ne trošite vrijeme na dodatna istraživanja. Ali ne propustite važne bodove potrebne za izgradnju učinkovite strategije.
Vodeći globalni brendovi ulažu velike iznose u marketinšku istragu, čiji rezultati značajno utječu na usvajanje ključnih odluka o upravljanju. Trošak takvih istraživanja počinje od 60.000 rubalja i više - svemirskih iznosa, posebno za male tvrtke. Međutim, znajući kako analizirati tržište, možete sami dobiti ključne informacije.
Prije svega, potrebno je jasno identificirati ciljeve. Od onih informacija koje želite dobiti ovisi o predmetu studije. Glavne strukturne komponente tržišta koje analizira poduzetnik su:
Govoreći o tome kako pravilno analizirati tržište, valja istaknuti da određeni, razumljivi cilj omogućuje vam da smanjite troškove, a ne gubite vrijeme za obradu neprofitabilnih informacija i odmah odaberite najdjelotvornije metode istraživanja.
Sveobuhvatna marketinška istraživanja obično se provode u fazi pokretanja ili širenja poslovanja. Njegov je cilj prikupiti detaljne i sveobuhvatne informacije o specifičnoj niši što je više moguće. Kako analizirati tržište?
"Polazna točka" u provođenju sveobuhvatne analize je istraživanje tržišta (zapravo, istraživanje tržišta i njene perspektive). U idealnom slučaju, potrebno je analizirati podatke tijekom posljednjih 3-5 godina.
Ovdje ključni pokazatelj je kapacitet tržišta. Jednostavno rečeno, to je količina robe koju potrošači mogu kupiti za određeno vremensko razdoblje - mjesec ili godinu. Za izračunavanje se koristi formula:
gdje: V je veličina tržišta, A je broj ciljne publike (tisuća ljudi), N je stopa potrošnje proizvoda za razdoblje.
Na temelju tog pokazatelja izračunava se koja je maksimalna razina prodaje koju tvrtka može postići u određenoj regiji.
Sljedeći kriterij koji treba pozornost je razina potražnje. Važno je uzeti u obzir dinamiku tržišta, bilo da se razvija ili, obrnuto, smanjuje. U prvom slučaju, potrebno je utvrditi njezine potencijale i granice rasta, te u fazi stagnacije, kako bi se razumjelo koliko će to trajati.
Osim toga, proučavaju čimbenike koji utječu na tržište, udio ključnih konkurenata u ukupnom volumenu prodaje i načine prodaje proizvoda.
Na temelju dobivenih podataka potrebno je identificirati glavne trendove i smjernice razvoja, kao i analizirati tržišne izglede - ono što potrošači sada odabiru i kako se njihove sklonosti mogu promijeniti u doglednoj budućnosti.
Savjet: Trenutne statistike i rezultati istraživanja odabranih tržišta na međunarodnoj i nacionalnoj razini mogu se naći u časopisima industrije i ekonomskim izvješćima.
Dakle, znamo količinu analiziranog tržišta kao cjeline. Sada je potrebno odrediti koje skupine potrošača dovode tvrtku glavnu dobit koja ih ujedinjuje. Za segmentaciju publike upotrebljavaju se različiti kriteriji - spol, dob, zanimanje, razina prihoda, društveni status, interesi itd. Ovisno o prioritetima, važnost pojedinih čimbenika može se razlikovati.
Da bi se odlučili na koje se segmente treba usredotočiti na prvo mjesto, dodatno analiziraju:
Kompetentni odabir središnje Azije u budućnosti će spasiti poduzetnika od nepotrebnih troškova i omogućit će usmjeravanje sredstava za privlačenje najprofitabilnijih kupaca.
Svako tržište stalno je izloženo izvana. Moderni marketingeri prepoznaju 6 vrsta vanjskih čimbenika koji utječu na organizacije:
Neki se trendovi pojavljuju polako, lako ih je predvidjeti - na primjer, u sedamdesetim godinama počeo se raspravljati o pitanjima okoliša u društvu, a sada je ekološko poslovanje postalo globalni trend. Istodobno se ekonomska situacija može promijeniti u bilo kojem trenutku i jednostavno je nemoguće sa sigurnošću reći što će se dogoditi 3-5-10 godina.
Govoreći o tome kako naučiti kako analizirati tržište, posebnu pozornost treba posvetiti proučavanju poduzeća koja već djeluju u ovoj industriji. Prije svega, morate naučiti što je moguće više o samim tvrtkama i njihovim mogućnostima:
Sljedeći korak je proučavanje robe i usluga konkurenata. Ocijenite potrebu za "očima potrošača", uzimajući u obzir racionalne i emocionalne čimbenike.
Ostaje sustavizirati podatke i objektivno usporediti glavne igrače na tržištu. Radi praktičnosti preporučujemo jednostavni predložak.
Ispunjavanjem tablice dobit ćete osnovnu ideju o glavnim igračima tržišta i njihovim aktivnostima, a možete usporediti i njihovu izvedbu sa svojim.
Idi naprijed. Sada se moramo usredotočiti na jedan od ključnih aspekata, naime, analizirati cijene glavnih konkurenata za robu i usluge.
Da biste vidjeli punu sliku, potrebno je razbiti sve tržišne igrače u cjenovne segmente - ekonomiju, premiju itd. Također je važno razumjeti strukturu cijena (trošak, promociju i troškove oglašavanja, označavanje) i približno izračunati dobit od svake prodaje.
To bi trebalo uzeti u obzir ne samo standardne cijene, već i dostupnost bonusa, promocija, posebnih ponuda, kao i uvjeta obroka.
Budite sigurni da razmišljate o tome koji razlozi mogu dovesti do promjene prosječnih tržišnih cijena u smjeru povećanja ili smanjenja.
Kao rezultat toga, trebali biste dobiti jasnu sliku o politici cijena konkurenata, saznati što uzrokuje razlike u troškovima i izračunati moguću dobit u N mjeseci / godinama. Na temelju toga možete odrediti je li cijene tvrtke previsoke ili niske, kako bolje postaviti proizvod - skupo, ali visoko kvalitetno ili jeftino i ekonomično.
Trgovci marketinga, koji analiziraju situaciju na tržištu i sudjeluju u razvoju poslovnih planova, često naglašavaju da je ova stavka jedna od najznačajnijih.
S obzirom na postojeći prodajni sustav potrebno je identificirati glavne elemente - veleprodajne i maloprodajne lance, pojedinačne trgovine, skladišta, transportne tvrtke.
Istražuju i pojedinačna poduzeća i rad logističkog sustava u cjelini - kako se proizvodi kreću od proizvođača do krajnjih potrošača, putem kojih posrednici prolaze, koliko dugo traje itd.
Što trebate saznati:
Ključni pokazatelj učinkovitosti distribucijskog sustava je razina troškova. Izračunava se prema formuli:
gdje: VD - troškovi distribucije, T - troškovi prijevoza, Cn - troškovi fiksnog skladišta, C9 - troškovi varijabilnih skladišta, G - iznos narudžbi nije izvršen na vrijeme (u novcu).
Još jedan aspekt koji treba razmotriti u raspravi o tome kako analizirati tržište. Moramo saznati koje alate koriste druge tvrtke, što čine kako bi privukle i zadržale korisnike.
Glavni elementi kompleksa marketinških komunikacija su:
Gdje se natjecatelji najčešće oglašavaju? O čemu se radi o medijima? Koje vrste popusta i bonusa oni nude? Što je više informacija to bolje.
U ovoj fazi, posebnu pozornost treba posvetiti brojevima:
Da biste razumjeli gdje i kako najbolje uhvatiti potencijalne kupce u određenoj niši, trebali biste pojedinačno ispitati učinkovitost svake metode u odabranoj niši.
Oglašavanje u tradicionalnim medijima (TV, radio, popularni časopisi) izvrsno funkcionira u B2C segmentu, ali potpuno je neučinkovito za B2B - ozbiljni menadžeri često ne troše ni vremena na njemu. No, oni bi mogli biti zainteresirani za statistiku, planove s jasnim brojevima, "suhe" činjenice koje dokazuju prednosti za poslovanje - činjenicu da samo donosi dosadu običnom potrošaču.
Da bi se razvila strategija, nije dovoljno znati opće značajke tipa dobi i dohotka. Morate razumjeti kako raditi s određenom vrstom ljudi, kako donositi odluku o kupnji, na što obraćaju pažnju itd.
Analiza potrošača provodi se u nekoliko smjerova:
Razumijevanje ciljane publike važan je korak prema izgradnji snažne, pouzdane marke.
Razgovarajmo o tome kako analizirati tržište u praksi. Moderni marketingeri koriste nekoliko osnovnih programa obrade podataka:
Format ovisi o ciljevima studije i dostupnosti informacija. Ponekad je puno jasnije prikazati informacije u obliku dijagrama i grafikona na temelju običnih tablica.
Iako mreža može pronaći spremnu analizu bilo koje industrije, bolje je provesti vrijeme i provoditi vlastita istraživanja. To je jedini način da biste dobili detaljne i ažurirane informacije, posebno o vašoj niši i regiji.
Govoreći o tome kako analizirati trgovačko tržište ili bilo koje druge, možemo razlikovati nekoliko načina prikupljanja podataka:
Da biste vidjeli cjelovitu sliku tržišta, potrebno je razumjeti zakone njegova funkcioniranja i razvoja, sposobnost analiziranja stanja na tržištu rada. Svjesno djelovanje i jasna strategija najvažniji su uvjeti za uspjeh u 21. stoljeću, kada stara istina "tko posjeduje informacije - posjeduje svijet" postaje još važnija.