logo

Ova analiza tržišta temelji se na informacijama nezavisne industrije i izvora vijesti, kao i na temelju službenih podataka Federalne državne statistike. Tumačenje pokazatelja također se temelji na podacima dostupnim u otvorenim izvorima. Analitika uključuje reprezentativna područja i pokazatelje koji pružaju najobuhvatniji pregled dotičnog tržišta. Analiza se provodi u cijeloj Ruskoj Federaciji, kao iu saveznim okruzima; Krimski savezni distrikt nije uključen u neke recenzije zbog nedostatka statističkih podataka.

OPĆE INFORMACIJE

Prema jednoj definiciji, turizam je privremeni odlazak (putovanja) ljudi u drugu državu ili mjesto, različit od mjesta prebivališta, u razdoblju od 24 sata do 6 mjeseci tijekom jedne kalendarske godine ili s najmanje jednim noćenjem u rekreativnom, zdravstvenom stanju, sportskih, gostujućih, obrazovnih, vjerskih i drugih namjena bez uključivanja u aktivnosti koje se plaćaju iz lokalnog izvora. Osoba koja ovo putovanje naziva turistom ili putnikom.

Postoje dvije glavne vrste turizma - poslovne i rekreacijske, s daljnjom podjelom na manja područja. Za rekreacijski turizam su: zdravlje, medicinska, sportska, itd. Za poslovne - putovanja, poslovne sastanke, izložbe, korporativne događaje itd.

Turizam može biti pasivni prihod zemlje i aktivan. No, bez obzira na vrstu artikala, turizam osigurava rast izgradnje, razvoja prometne mreže, poljoprivrede, proizvodnje robe široke potrošnje.

Turistički operator (organizator putovanja) je organizacija koja se bavi okupljanjem turneja i formiranjem kompleksa usluga za turiste, promocijom i provedbom ture. Turoperator razvija turističke pakete, pruža turističke usluge, izračunava cijene za ture, prenosi turneje putničkim agencijama za naknadnu prodaju turista, pruža informativnu potporu procesu realizacije turneje. Neke turističke agencije kombiniraju funkcije organizatora putovanja i putničkog agenta, koji djeluje kao organizator putovanja (tvrtka koja tvori turistički proizvod) u jednom ili više smjerova i kao putnički agent (tvrtka koja prodaje proizvod stvorena od strane drugih organizatora putovanja) u mnogim drugim smjerovima za raspon.

Franšize i dobavljače

Travel agent (travel agent) - organizacija koja se bavi prodajom turnira koje je osnovao organizator putovanja. Putničke agencije kupuju ture od turoperatora i prodaju kupcu turistički proizvod ili djeluju kao posrednik između turista i tour operatera za proviziju koju pruža turoperator.

SEKTORI OKVED

Aktivnosti turoperatora i putničkih agencija uključene su u odjeljak OKVED 63.3 "Djelatnosti putničkih agencija", koji prema službenoj definiciji uključuju:

- aktivnost organizatora turističkih putovanja (turoperatori);

- djelatnosti putničkih agenata;

- vodiča, tumača i vodiča.

OKVED 63.3 ima sljedeću strukturu:

- 63.30 "Djelatnosti putničkih agencija";

- 63.30.1 "Organizacija integriranih turističkih usluga";

- 63.30.2 "Pružanje izletničkih karata, pružanje smještaja, pružanje vozila";

- 63.30.3 "Pružanje usluga turističkog informiranja";

- 63.30.4 "Pružanje usluga turističkog izleta".

ANALIZA STANJA U INDUSTRIJI

Turizam u Rusiji danas podliježe dvama najjačim višesmjernim čimbenicima utjecaja. S jedne strane, to je teška i nestabilna situacija u gospodarstvu zemlje, smanjenje solventnosti stanovništva. S druge strane, isti čimbenik, kao i blokiranje takvih popularnih turističkih odredišta kao što su Turska i Egipat, dovode do činjenice da se volumen domaćeg turizma u zemlji povećava.

Prema ATOR-u (Udruženje turističkih operatora), profitabilnost poslovanja u segmentu turističkih organizacija znatno se smanjila posljednjih godina. Ako je u 2008 bio oko 5%, a zatim u 2013-2014 je smanjen na 2%. To je logično dovelo do smanjenja broja igrača na tržištu - prema rezultatima 2015., ne manje od 30% ukupno; broj putničkih operatera procjenjuje se na 10%. Iz određene perspektive to se može smatrati reorganizacijom tržišta, što će omogućiti njegovu višu stabilnost. Ipak, ne treba očekivati ​​značajan porast profitabilnosti poslovanja što komplicira aktivnosti ostalih igrača.

Također, prema ATOR-u, u 2015. broj turista u nekim regijama zemlje smanjio se za gotovo 80%, broj tvrtki koje rade u outbound turizmu - gotovo za trećinu; broj letova u nekim regionalnim gradovima smanjio se za 30-55%. To znači povratak plana putovanja kroz Moskvu, što će neizbježno dovesti do značajnog povećanja troškova bonova.

Očekuje se kako će ta situacija dovesti do povećanja domaćeg turizma. Međutim, unatoč relativno niskim troškovima domaćih turneja, u zemlji ne postoji "streaming" turistički proizvod. Među najpopularnijim i imaju veliki potencijal za rast potražnje smjerova, imena stručnjaka: Crnomorska obala Krima i Krasnodarskog teritorija, Sibir, Urals, Sjeverni Kavkaz, Tatarstan, Transsib i Zlatni prsten.

Jedan od smjerova razvoja turizma u Rusiji je ulazni turizam. Ovo područje zahtijeva aktivan razvoj: trenutno ima predstavništva od 43 vanjske ministarstva turizma u zemlji, a nema sličnih predstavničkih ureda Rusije u inozemstvu. Međutim, prvi se koraci već provode. Na primjer, u okviru jednog od najvećih na azijskom tržištu, Međunarodna turistička izložba, Peking International Tourism Expo-2016, organizirana je prva faza turneje posjeta ruske turističke ceste koja potiče turistički tok iz Kine. Općenito, valja napomenuti da se turistički tok od Kine do Rusije od 2009. do 2015. godine godišnje povećava za prosječno 40%. U 2015. godini više od milijun ljudi u Kini posjetilo je Rusiju.

Prema predviđanjima prijevoznika, 2016. oko 7.2 milijuna ljudi posjetit će crnogorsku obalu Rusije.

Glavni trendovi posljednjih godina trebali bi također uključivati ​​odbijanje Rusa iz paketa. Neovisno planiranje i organizacija turističkih putovanja značajno smanjuje troškove putovanja. Glavni alat za razvoj nezavisnog turizma je Internet. Rast prodaje u online segmentu putovanja tijekom prošle godine iznosio je 17%.

Prema Federalnoj agenciji za zračni promet, broj putnika u siječnju i listopadu 2015. na domaćim rutama povećan je za 15,5%, dok je na međunarodnim rutama smanjen za 13,9%.

Također je nemoguće ne uzeti u obzir vladinu regulaciju industrije, s ciljem jačanja odgovornosti operatora i agencija za neispunjavanje obveza prema kupcima. Posebice, izmjene i dopune Federalnog zakona br. 49 "O jačanju odgovornosti putničkih operatora" predviđaju stvaranje fonda osobne odgovornosti za turoperatore na području izlaznog turizma koji je namijenjen plaćanju naknade za turiste u slučaju neispunjavanja obveza od strane turoperatora. Fond će se formirati na račun godišnjeg doprinosa organizatora putovanja u iznosu od 1% od ukupne cijene turističkog proizvoda za prethodnu godinu i postat će nužan uvjet za upis tvrtke u Jedinstveni registar tržišnih igrača. Promjene će stupiti na snagu 1. siječnja 2017. godine.

ANALIZA PODATAKA FEDERALNE USLUGE DRŽAVNE STATISTIKE

Podaci koje Rosstat prikuplja prikupljanjem službenih podataka sudionika na tržištu ne mogu se podudarati s podacima analitičkih agencija, čija se analiza temelji na anketama i prikupljanju neslužbenih podataka.

Slika 1. Financijski pokazatelji sekcije OKVED 63,3 za 2012-2015, tj. Rub.

Istraživanje tržišta turističkog tržišta

Bit i struktura turističkog tržišta

Postoje dva glavna pristupa definiciji pojma "tržište".

Prva se temelji na odabiru političko-ideološkog i filozofskog sadržaja, kada se tržište promatra kao način organiziranja društvene proizvodnje, ponašanje ekonomskih objekata, razmišljanje.

Drugi pristup definiciji tržišta temelji se na raspodjeli njegovog specifičnog gospodarskog sadržaja. U ovom slučaju, tržište se smatra mehanizmom za uravnotežen odnos ponude i potražnje za različitim vrstama roba i usluga. S gledišta marketinga, najzanimljivije su tržišta na kojima djeluje značajan broj neovisnih prodavača i kupaca.

Jasno razumijevanje tržišta iznimno je važno za poduzeće koje ide na turističko tržište ili već djeluje tamo. Kroz pojam "turističko tržište" određuje ukupnost tvrtki koje djeluju na ovom području.

Turističko tržište može se definirati kao socioekonomski fenomen koji kombinira ponude i potražnje kako bi osigurao proces kupovine i prodaje turističkog proizvoda u određenom vremenu i mjestu.

Bit turističkog tržišta izražava se u svojim funkcijama, od kojih su najvažniji:

- ostvarenje vrijednosti i vrijednosti korištenja zatvorenog u turističkom proizvodu. Kupnja i prodaja znači realizaciju vrijednosti turističkog proizvoda i javno priznavanje njezine uporabne vrijednosti. Kao rezultat toga, osigurava se normalan tijek društvene reprodukcije, sredstva se pojavljuju i akumuliraju za razvoj turističke industrije;

- organiziranje procesa dovođenja turističkog proizvoda potrošaču;

- ekonomsku potporu materijalnim poticajima za zaposlenike turističkog poduzeća da poboljšaju kvalitetu i poboljšaju ponudu usluga, proizvode ih sukladno zahtjevima potrošača i povećavaju produktivnost.

Turističko tržište karakterizira prisutnost subjekata koji su organizatori i prodavači turističkog proizvoda (turoperatori i turistički agenti), njihovi sugovornici su proizvođači turističkih usluga (hoteli, ugostiteljski objekti, transportne organizacije, turističke agencije itd.) I kupci (potrošači) turista usluge.

Najvažnije tržišne kategorije su ponude i potražnja. Prvi je oblik manifestacije potreba stanovništva turističkog proizvoda, koji se isporučuje s gotovinom i koji se zove solvent. Ponuda je cijela masa turneja, turističkih usluga i turističke robe za prodaju. To je zbog određenih preduvjeta, od kojih su najvažniji: prisutnost proizvođača turističkih usluga, razina razvoja turističke industrije, obujam turističkih resursa. Postizanje ravnoteže između ponude i potražnje osigurano je djelovanjem tržišnog mehanizma. Tržišna cijena usklađuje broj usluga koje potrošači žele kupiti s brojem koje prodavači žele prodati. Na temelju zakona ponude i potražnje, kada postoji višak ponude, cijena se smanjuje sve dok potrošnja ne bude jednaka proizvodnji. Ravnoteža ponude i potražnje razvija se na svakom od mnogih pojedinačnih tržišta za turističke usluge. Zajedno, ova privatna ravnoteža određuje ravnotežu cjelokupnog turističkog tržišta.

Pri obilježavanju turističkog tržišta treba razmotriti sljedeće stavke:

- glavni predmet prodaje su usluge;

- osim kupca i prodavatelja, mehanizam turističkog tržišta uključen je posredni link, osiguravajući povezanost ponude i potražnje;

- Potražnja za turističkim uslugama odlikuje se nizom značajki: velikog broja sudionika u pogledu materijalnih mogućnosti, dobi, ciljeva i motiva; fleksibilnost; individualnost i visok stupanj diferencijacije; velika zamjenjivost; udaljenost u vremenu i mjestu iz turističke ponude;

- Turističku ponudu karakteriziraju i brojne značajke: trostruka narav dobara i usluga (prirodni resursi, stvoreni resursi, turističke usluge); visoki kapitalni intenzitet turističke industrije; niska elastičnost; složenosti.

Radi boljeg razumijevanja procesa koji se javljaju na turističkom tržištu, potrebno je, prema mišljenju ruskih stručnjaka V.I. Azar i S.Yu. Tumanova, uzeti u obzir odnos zamjene (zamjenjivosti) i komplementarnosti. Utjecaj supstitucije je opipljiviji, to je veći broj supstituenata ove ili one turističke usluge. Komplementarnost se očituje u činjenici da kupnja potrošača nekih usluga (primjerice transporta) automatski dovodi do potrebe za kupnjom čitavog niza drugih (ugostiteljstvo, zabava itd.).

Strogo govoreći, u praktičnom marketingu apstraktni koncept tržišta ne primjenjuje se. Tržište je uvijek betonirano. Stoga, prije nego što nastavite s njegovim istraživanjem, potrebno je utvrditi na kojem tržištu poduzeće posluje (ili namjerava raditi). U tu svrhu, u strukturi turističkog tržišta, preporučljivo je izdvajati manja tržišta.

Postoji mnogo pristupa klasifikaciji turističkog tržišta. Napominjemo najvažnije, od najveće važnosti za istraživanje tržišta.

U odnosu na određeno područje (primjerice, regiju, zemlju ili skupinu zemalja), mogu se razlikovati sljedeća tržišta:

- domaći turizam, koji uključuje putovanje stanovnika bilo kojeg područja na ovom području;

- ulazni turizam koji uključuje putovanje na bilo kojem području osoba koje nisu njezini stanovnici;

- izlazni turizam koji uključuje putovanje stanovnika bilo kojeg područja na drugo područje.

Ako se regija odnosi na zemlju, pojmovi "domaći" i "ulazni" turizam mogu se kombinirati na različite načine kako bi se dobile sljedeće vrste turističkih tržišta:

- unutar zemlje, uključujući domaći i ulazni turizam;

- nacionalni turizam koji pokriva domaći i izlazni turizam;

- međunarodni turizam koji se sastoji od ulaznog i izlaznog turizma.

Ovisno o svrsi putovanja, razlikuju se tržišta rekreacijskog, kulturnog, obrazovnog, poslovnog, znanstvenog, vjerskog i etničkog turizma. Praktično, svako od tih tržišta također je heterogeno. Na taj način, tržište poslovnih putovanja uključuje putovanja delegacija ili pojedinaca na sudjelovanje u pregovorima, sastancima, sajmovima, izložbama, međunarodnim salonima itd. Poticajni turizam (od engleskog, incentive - incentive, encouraging) - izleta organiziranih od strane tvrtki kako bi motivirali zaposlenike za postizanje visokih performansi u proizvodnim aktivnostima. Ovaj oblik promocije rada posebno se dokazao u osiguravajućim i bankarskim tvrtkama, u trgovinskim poduzećima s opsežnom prodajnom mrežom. Za razliku od masovnih putovanja, razvijeni su poticajni programi za određene korporativne klijente. Iako se poticajni izleti po svojoj prirodi približavaju obrazovnim putovanjima, poseban program posjećivanja raznih objekata i poduzeća, kao i homogeni sastav sudionika, unaprijed određuje mogućnost izbora takvih putovanja u odvojeni tip poslovnog turizma.

Navedene klasifikacijske skupine turističkih tržišta ne iscrpe svu svoju raznolikost. Dakle, tržišta ekoloških, obiteljskih, avanturističkih i drugih vrsta turizma mogu se smatrati neovisnim.

U pogledu značajki i sadržaja marketinških aktivnosti razlikuju se sljedeća tržišta:

- cilj, na kojem tvrtka ostvaruje ili će ostvariti svoje ciljeve;

- bezuspješno, tj. nema izglede za provedbu određenih usluga;

- glavni, gdje se ostvaruje glavni dio usluga tvrtke;

- dodatni, koji omogućuje prodaju određene količine usluga;

- raste, tj. imaju stvarne mogućnosti za rast prodaje;

- a na kojima su komercijalne operacije nestabilne, ali postoje izgledi da postanu aktivno tržište pod određenim uvjetima (ali može postati i tržište bez ploda).

Potencijalno tržište ovdje je 10% stanovništva (zemlja, regija, grad, itd.). Uključuje kupce koji su zainteresirani za kupnju turističkih usluga. U međuvremenu, sama želja nije dovoljna. Morate imati sredstva za kupnju. Učinkoviti potrošači trebaju imati pristup turističkim uslugama koji mogu zadovoljiti njihove potrebe. Ako su ispunjeni svi gore navedeni uvjeti, postoji razlog za razgovor o valjanom tržištu.

To bi trebalo smanjiti broj klijenata koji iz jednog ili drugog razloga ne shvaćaju svoj interes za turističke usluge na kvalificiranom tržištu. Potonji u našem primjeru je 20% potencijalnog tržišta ili 50% stvarnog.

Tvrtka aktivno služi 10% potencijalnih potrošača na tržištu koji imaju priliku napraviti izbor iz cijele ponude proizvoda, uključujući konkurentske tvrtke.

Ovladalo tržište čine kupci koji preferiraju usluge ove tvrtke. U našem primjeru čine samo 5% potencijalnih i 50% servisnog tržišta.

Dakle, provođenje klasifikacije prema određenim kriterijima omogućava produbljivanje prirode proučavanja određenog turističkog tržišta i određivanje značajki rada na njemu. Stoga se preporučuje proučavanje turističkog tržišta određene zemlje u brojnim područjima.

Istraživanje tržišta u kontekstu određenih vrsta turizma uključuje analizu:

- opće karakteristike, trendovi i faktori razvoja tržišta;

- tržišni subjekti (poslovni partneri, proizvođači turističkih usluga, potrošači, konkurenti);

- volumen, struktura i dinamika ponude i potražnje;

- značajke prodaje i oglašavanja itd.

Istraživanje tržišta provodi se u dva smjera: procjenu određenih parametara za određenu vremensku točku i dobivanje predviđenih vrijednosti. Prije svega, procjenjuje se trenutna situacija na tržištu (tržišni uvjeti).

Procjena tržišta

Konjunktura tržišta - ekonomska situacija na tržištu u određenom trenutku, nastala kao rezultat interakcije čimbenika i uvjeta koji određuju omjer ponude i potražnje za turističkim uslugama, kao i razinu i dinamiku cijena za njih.

S obzirom na činjenicu da je istraživanje situacije vezano uz sadašnje stanje tržišta, istraživanje bi se trebalo usredotočiti prvenstveno na dokazivanje komercijalnih odluka na razini poduzeća, kada se uglavnom provodi analiza stanja na turističkom tržištu. Pri tome treba uzeti u obzir univerzalno međusobno povezivanje fenomena ekonomskog života. Ta okolnost znači da se istraživanje bilo kojeg turističkog tržišta ne može odvojeno odvijati osim opće ekonomske situacije i opće situacije u industriji.

Konjunktura turističkog tržišta formirana je i razvijena pod utjecajem mnogih čimbenika, među kojima su posebno istaknuti gospodarski, politički, društveni, znanstveni i tehnički, a drugi. Najvažniji zadatak bilo kojeg istraživanja tržišta jest utvrditi značenje i snagu utjecaja pojedinih čimbenika na čimbenici koji određuju konjunkturu u svakom trenutku iu bliskoj budućnosti.

Konjunktura turističkog tržišta karakterizira:

- ljestvici tržišta (njen kapacitet, obujam prodaje turističkog proizvoda, broj poduzeća različitih tipova koji se pojavljuju na tržištu);

- stupanj ravnoteže tržišta (omjer potražnje i ponude turizma (usluga);

- vrsta tržišta (konkurentna, monopolistička itd.);

- dinamika tržišta (promjene u osnovnim parametrima);

- stanje natjecanja (broj natjecatelja, njihova aktivnost);

- stupanj državne regulacije tržišta;

- prepreke ulasku;

- komercijalne uvjete turističkih usluga;

- prisutnost sezonskih promjena u potražnji itd.

Glavni metodološki zahtjevi za procjenu stanja su sljedeći:

- uzimajući u obzir cjelokupni odnos fenomena gospodarskog života;

- trendovi razvoja tržišta na nekim tržištima ne mogu se mehanički prenijeti na druga, čak susjedna turistička tržišta;

- volatilnost tržišta, nedostatak stabilnosti na tržištima nužno je osigurati kontinuirano i kontinuirano praćenje tržišta;

- studija tržišta turizma treba provesti u određenom slijedu.

U pripremnoj fazi utvrđuje se predmet studija, glavni pokazatelji konjunkture, raspon izvora nužnih informacija.

Kontinuirano praćenje razvoja konjunkture uključuje prikupljanje, pohranu, provjeru, prilagodbu, sistematizaciju i primarnu obradu primljenih podataka o stanju studiranog tržišta.

Analiza tržišnih informacija je identifikacija uzoraka i trendova u formiranju tržišnih uvjeta tržišta.

Predviđanje konjunkture daje procjenu izgleda za razvoj tržišta i predstavlja temelj za razvoj strategije i taktike poduzeća. Kvaliteta prognoze određuje se uglavnom koliko duboko i cjelovito analiziraju i procjenjuju čimbenike formiranja i razvoja konjunkture.

Posebnosti konjunkture predviđaju kao znanstveno utemeljenu pretpostavku o mogućem stanju tržišta u budućnosti su:

- probabilistička priroda (predviđanje nije u stanju potpuno eliminirati neizvjesnost koja je inherentna budućim uvjetima);

- alternativa (potreba za razvojem spektra mogućnosti za mogući razvoj ovisno o stupanju na snagu određenih konjunktivnih čimbenika).

Osnovna načela za predviđanje konjunkture uključuju:

- konzistencija, tj. maksimalno moguće razmatranje odnosa konjunktivnih čimbenika;

- optimizacija, tj. analiza odnosa čimbenika na temelju logike;

- ograničenja u odabiru predvidljivih pokazatelja, određenih sposobnostima informacijske baze;

- selektivnost baze za predviđanje, tj. podaci koji karakteriziraju ekstremnu situaciju na tržištu ne uzimaju se u obzir;

- diskontiranje, što određuje prioritet novih informacija u odnosu na zastarjele.

Postoje različiti pristupi tipologiji konjukturnih predviđanja. Dopustimo da se razvrstavaju na njihovu klasifikaciju temeljenu na takvom znaku kao dubini, prema kojoj se razlikuju sljedeće vrste prognoze: kratkoročni (do 1 godine), srednjoročni (15 godina), dugoročni (više od 5 godina).

Ako govorimo o konjunkturnim prognozama koje se koriste za operativne potrebe turističkog poduzeća, obično su kratkoročne, budući da je u većini slučajeva samo unutar tih granica moguće prilično točno predvidjeti dinamiku konjunkture.

U nekim slučajevima postoji potreba za razvijanjem dugoročnih ili srednjoročnih predviđanja, što može biti određeno globalnim zadaćama (primjerice, povezano s formiranjem dugoročne strategije poduzeća). U ovom slučaju, dobivene procjene najčešće su prosječne i predviđaju samo opće trendove tržišnih procesa.

U praksi se najčešće koriste sljedeće metode za predviđanje konjunkture:

Metoda ekstrapolacije temelji se na pretpostavci "relativne ponovljivosti pojava i procesa, što se sastoji u činjenici da uobičajeni uzroci i uvjeti uzrokuju iste ili slične radnje i rezultate". Ova se metoda, na primjer, koristi za predviđanje prodaje za buduće razdoblje temeljeno na prodaji u prethodnim razdobljima po određenoj cijeni za turistički proizvod i razinu prihoda od potrošača. Prednost metode ekstrapolacije je njegova jednostavnost, a nedostatak je ograničena točnost i pridružena upotreba. Može se koristiti samo u slučajevima kada postoji povjerenje da će na fenomen pod istragom biti pod utjecajem istih čimbenika kao iu prethodnom razdoblju, a priroda njihovog utjecaja neće biti podvrgnuta nikakvim promjenama, čime će se osigurati očuvanje prethodno uspostavljenih trendove.

Metoda stručnih procjena temelji se na uvođenju kretanja prethodnog razdoblja određenih izmjena temeljene na detaljnoj studiji i usporedbi uvjeta u kojima je fenomen pod istragom bio u prethodnom i koji će biti u predviđanjima. Provedba takve prognoze situacije zahtijeva ozbiljnu analizu glavnih čimbenika koji utječu na procese koji se pojavljuju na tržištu.

Budući da na turističko tržište utječe iznimno veliki broj čimbenika, jedan od najvažnijih za prognoziranje situacije je metoda matematičkog modeliranja. Temelji se na definiciji funkcionalnog odnosa između pojedinih pokazatelja temeljenih na analizi tržišnih podataka za nekoliko prethodnih godina. Upotreba matematičkog modela za predviđanje određenog pokazatelja konjunkture, u pravilu, ne isključuje potrebu za dodatnom stručnjom. Činjenica je da model obično ne uzima u obzir sve čimbenike koji utječu na razvoj studijskog pokazatelja.

Razmatrane metode predviđanja bitno su komplementarne, a za učinkovito predviđanje tržišnih uvjeta potrebno je koristiti sposobnosti svakog od njih. Integrirajući pristupi predviđanju tržišta osigurava razvoj scenarija.

Scenarij je dinamičan model budućnosti koji opisuje mogući tijek događaja s naznakom vjerojatnosti njihove realizacije. U scenariju se navode glavni uzročni čimbenici koji bi se trebali uzeti u obzir i navedeni su načini njihovog mogućeg utjecaja, recimo, na zahtjev. Obično se sastavlja nekoliko alternativnih scenarija čija je provedba pod različitim pretpostavkama (primjerice, na utjecaj demografskih, ekonomskih, političkih i drugih čimbenika na razvoj situacije). Jedna, najvjerojatnija varijanta scenarija smatra se osnovom. Na temelju toga donose se aktualne odluke. Ostale opcije se koriste ako se stvarnost u velikoj mjeri počne odgovarati njihovom sadržaju.

Skripta se razlikuje od predviđanja. Prognoza je presuda koja ima za cilj predvidjeti određenu situaciju i mora biti prihvaćena ili odbijena na temelju svojih prednosti i slabosti. Ovaj je scenarij alat koji se koristi za utvrđivanje vrsta prognoziranja kako bi se opisala buduća situacija na tržištu.

Metoda scenarija, čija početna pretpostavka je temeljna nemogućnost točnog mjerenja budućnosti, ima niz važnih prednosti s gledišta marketinga. Prvo, usredotočuje se na neizvjesnost koja karakterizira svaku situaciju na tržištu. Drugo, kada se provodi, moguće je integrirati podatke dobivene različitim metodama za predviđanje tržišnih uvjeta. Konačno, treće, njegova upotreba uvodi dodatnu fleksibilnost u marketinške aktivnosti i doprinosi razvoju sustava brzog odgovora u poduzeću na promjene tržišnih uvjeta.

Određivanje tržišnih kapaciteta

Kapacitet tržišta je potencijalni volumen turističkih usluga koje se na njemu prodaju za određeno vremensko razdoblje (obično godinu dana).

Taj se pokazatelj obično izračunava kako prirodnim (brojem turista) tako i vrijednosti (volumen turističkih primanja u novčanim jedinicama). Kapacitet ovisi o količini efektivne javne potražnje, razini cijena i prirodi turističke ponude.

Izračun kapaciteta tržišta temelji se na principu potrošača, koji uključuje uzimanje u obzir stanovništva, kao i udio rashoda za turizam u obiteljskom proračunu. Time se osigurava usklađenost srži razmatranog indikatora, što je sasvim jednostavno i sastoji se u odgovoru na pitanje: "Koliko ljudi može kupiti ovaj turistički proizvod?".

Poznavajući kapacitet tržišta i trendove svoje promjene, tvrtka dobiva priliku za procjenu izgleda tog tržišta za sebe. Nema smisla raditi na tržištu čija je sposobnost beznačajna u usporedbi s mogućnostima poduzeća: trošak uvođenja na tržište i rad na njemu ne može se isplatiti.

Međutim, treba imati na umu da velika tržišna sposobnost ne znači uvijek najbolje mogućnosti za njegov razvoj. Na takvom tržištu može doći do snažne konkurencije, visokog stupnja zadovoljstva kupaca s uslugama konkurenata, kao i drugih čimbenika koji bi se trebali uzeti u obzir kod donošenja odluka o odabiru određenog tržišta za naknadni rad na njemu.

Pored pokazatelja kapaciteta, u praksi istraživanja tržišta, druga aplikacija je stekla širi tržišni udio u korištenju. To prilično pouzdano odražava rezultate aktivnosti poduzeća i obično se definira kao omjer prodaje proizvoda i ukupne prodaje na određenom tržištu, uzeti u obzir u prirodnim ili vrijednostima.

Tržišni udjel je pokazatelj koji treba tumačiti s velikom pažnjom. Činjenica je da njegova vrijednost izravno ovisi o izboru baze usporedbe, tj. osnovno tržište. Tako je udio servisnog tržišta (izračunat ne za cjelokupno potencijalno tržište, nego u odnosu na prodaju na tržištima na kojima tvrtka posluje) uvijek je veća od tržišnog udjela u cjelini. Relativni tržišni udio određen je usporedbom prodaje tvrtke s prodajom konkurenata. Ako tvrtka posjeduje 30% tržišta, njegova tri glavna konkurenta su 20, 15 i 10%, a ostatak 25%, tada će relativni tržišni udio biti 43% (30:70). Ako se relativni tržišni udjel izračuna u odnosu na tri glavna natjecatelja, to će biti 67% (30:45).

Pri mjerenju tržišnog udjela mogu se pojaviti određene poteškoće zbog ograničene dostupnosti potrebnih podataka. Dakle, izračun udjela servisnog tržišta podrazumijeva da tvrtka mora procijeniti ukupni volumen prodaje u svakom segmentu. Slično tome, određivanje relativnog tržišnog udjela zahtijeva informacije o prodaji glavnih konkurenata.

Pomoću navedenog pokazatelja moguće je ocijeniti razinu konkurentnosti poduzeća s gledišta svog tržišnog potencijala.

Očito je da rast tržišnog udjela položaja poduzeća izgleda sve stabilnije. Činjenica je da tržišni udio tvrtke ima najveći utjecaj na stopu dobiti.

U praksi stranih turističkih tvrtki, smatra se obveznim imati podatke o kapacitetu i tržišnom udjelu. Inače će biti teško ili nemoguće odgovoriti na promjene tržišne situacije.

Segmentacija tržišta

Turističko poduzeće, koje djeluje u teškim tržišnim uvjetima, treba obratiti pažnju na pitanja o kojima i kako služiti. Činjenica je da se svako tržište sastoji od potrošača koji se međusobno razlikuju po svojim ukusima, željama, potrebama i kupnji turističkih usluga na temelju različitih motiva. Stoga, implementacija uspješnih marketinških aktivnosti uključuje i uzimanje u obzir individualnih preferencija različitih kategorija potrošača. Sa stajališta marketinga, izraz "tržište" koristi se za označavanje skupine potrošača ujedinjenih određenim atributom. To je temelj segmentacije tržišta. Pomoću potonjih odabiraju se određene vrste (tržišni segmenti) od ukupnog broja potencijalnih potrošača koji nameću više ili manje jednolike zahtjeve na turistički proizvod i druge elemente marketinškog miksa.

Segmentacija turističkog tržišta definirana je kao djelatnost klasificiranja potencijalnih potrošača u skladu s kvalitativnim i kvantitativnim karakteristikama njihovog zahtjeva. Drugim riječima, kada se obavlja segmentacija, poduzeće dijeli tržište u zasebne skupine kupaca, od kojih svaki može zahtijevati iste ili slične vrste usluga.

Glavni cilj segmentacije je osigurati ciljanje turističkog proizvoda, jer ne može istodobno zadovoljiti zahtjeve svih potrošača. Kroz to se provodi osnovno načelo marketinga - orijentacija kupaca. Istodobno, turističko se poduzeće ne raspršuje, već koncentrira svoje napore na "smjer glavnog štrajka" (najzaslužnija tržišta za njega). Time se postiže povećanje učinkovitosti oblika i načina prodaje, oglašavanja, promocije prodaje itd.

Dakle, segmentacija je, s jedne strane, prijem za pronalaženje dijelova tržišta i identifikaciju objekata (prvenstveno potrošača), koji se usredotočuju na marketinške aktivnosti turizma, s druge strane - upravljački pristup procesu donošenja tržišnih odluka i osnova odabira optimalne kombinacije elemenata marketing mix.

Da bi bila učinkovita, segmentacija se mora provesti prema određenim kriterijima.

Znak je način za isticanje ovog segmenta na tržištu. Znakovi segmentacije tržišta koje nude razni autori i koji se koriste u praksi turističkih aktivnosti uglavnom su slični jedni drugima. Istodobno, ne postoji univerzalni pristup segmentaciji. Stoga je poželjno isprobati njegove varijante na temelju različitih znakova, uzimajući u obzir specifičnost strukture ponude i potražnje na ovom tržištu. Prema našem mišljenju, segmentacija tržišta, temeljena na korištenju zemljopisnih, demografskih, socio-ekonomskih i bihevioralnih znakova, u potpunosti zadovoljava trenutne izazove razvoja turističkih aktivnosti.

U segmentaciji tržišta prema zemljopisnim obilježjima, preporučljivo je razmotriti skupine potrošača iste ili slične sklonosti određene njihovim prebivalištem na određenom području: Zemlja ili grupa zemalja s bilo kojom povijesnom, političkom, etničkom ili vjerskom zajednicom može se smatrati zemljopisnim segmentom.

Turisti, ujedinjeni u jednom segmentu, ovisno o zemlji prebivališta, imaju određeni stereotip ponašanja. Dakle, Amerikanci su spremni potrošiti znatnu količinu na godišnji odmor, ali očekuju da će dobiti više vraća. Tražeći razinu usluge. Ponekad se žale da njihova očekivanja nisu ispunjena.

Britanci odabiru mjesto putovanja prema karakteristikama klime, cijena, kuhinje i mogućnosti opuštanja. Tražite usklađenost s cijenom i kvalitetom. Nastupi. Nikad se ne žalite, ali se kasnije mogu žaliti.

Francuzi traže najniže cijene usluga, preferiraju obiteljski turizam, zemljopisnu blizinu putovanja, kulturne sličnosti. Oni su ljubomorni engleskom jeziku i ne razumiju zašto u cijelom svijetu uglavnom govore engleski, a ne francuski. Često neobuzdano. Volite samo nacionalnu kuhinju.

Talijani žele upoznati ljude, kulturu i komunikaciju s prirodom. Preferiraju niske cijene. Turisti su individualni, malo organizirani.

Nijemci vole kulturu, prirodu, ekološki čisti stanište, susreću ljude, opustite se, sunčajte se. Tražeći poštivanje cijene i kvalitete. Vrlo izbirljive, često se žale, pravovremene u svemu, zahtijevaju jasnoću u putovanjima.

S japanskim, možete organizirati bilo koji događaj. Izuzetno točni. Imaju vrlo grubu ideju o tradiciji i kulturi zemlje posjećene, ali žele naučiti što je više moguće. Ne vole se miješati s predstavnicima drugih nacionalnosti.

Dakle, svaki tržišni segment, ovisno o zemlji porijekla turista, razlikuje se u svojim obrascima ponašanja i zahtijeva poseban pristup organizaciji usluga.

Demografska obilježja (dob, spol potrošača, bračni status, broj članova obitelji, itd.) Su među prilično primjenjivim.

Po dobi se mogu razlikovati sljedeći segmenti turističkog tržišta, koji bi trebali odgovarati različitoj ponudi turističkog proizvoda:

- djeca (do 14 godina) koji putuju sa svojim roditeljima i sami;

- mladih (15-24 godina);

- relativno mladih, ekonomski aktivnih ljudi (25-44 godina), koji putuju uglavnom obitelji (s djecom);

- ekonomski aktivni sredovječni ljudi (45-60 godina), koji uglavnom putuju bez djece;

- stariji turisti (stariji od 60 godina).

Prvi se dio odnosi na dječji turizam. Turističko ponašanje djece uglavnom ovisi o odlukama roditelja i drugih odraslih osoba. Djeca također formiraju posebnu skupinu u smislu troškova turističkih usluga, od kojih su mnoge (npr. Smještaj, zabava) pružene po povlaštenim cijenama ili besplatno.

Mladi ljudi, koji čine važan segment turističkog tržišta, uglavnom preferiraju relativno jeftino putovanje pomoću manje udobnih smještajnih i prijevoznih sredstava, zabavnih večernjih odmora (barovi, diskoteke, diskusijske klubove, sastanci o interesima, lutrije, natjecanja, itd.). Ovaj segment karakterizira visoka turistička aktivnost zbog želje mladih ljudi da komuniciraju, uče i imaju slobodno vrijeme (npr. Praznici).

Za segment potrošača od 25 do 44 godine prevladava obiteljski turizam. Model turističkog ponašanja u ovom segmentu u velikoj je mjeri određen potrebama i interesima svoje djece. U tom smislu, prijedlozi turističkih proizvoda trebali bi uključivati ​​mogućnost korištenja igrališta, dječjih bazena, itd. To je osobito važno pri kreiranju turističkih kompleksa u turističkim mjestima.

U segmentu potrošača u dobi od 45 do 60 godina, ekonomski aktivni ljudi zauzimaju vodeću poziciju. Međutim, njihovo turističko ponašanje obično ne utječe na potrebe, želje i interese svoje djece, koji su, sazreli, napustili roditeljski dom. Takve obitelji često se nazivaju "praznim gnijezdima" u teoriji marketinga.

Turisti u ovom segmentu tržišta povećavaju zahtjeve za udobnošću i praktičnost, informativnim izletničkim programima, uključujući i upoznavanje sa objektima u skladu sa svojim profesionalnim interesima.

Pri razvoju turističkih usluga za ovaj segment potrebno je nastaviti s činjenicom da su sredovječni ljudi ekonomski aktivno stanovništvo. Njihova želja za turističkim izletom zbog potrebe za odmorom, povezanim s promjenom atmosfere.

Koncentracija godišnjeg odmora glavni je razlog izražene sezonalnosti turizma u ovom segmentu potrošača. Istodobno, potrebno je uzeti u obzir da je opći trend u mnogim zemljama podjela blagdana u dva dijela, što omogućava dva putovanja tijekom godine, zimi i ljeta. Osim toga, turistički izleti mogu se održati ne samo za vrijeme odmora i odmora, već i za vrijeme odmora, zajedno s danima od "slobodnog vremena" potrebnog za putovanje.

Za one u ovom segmentu, glavni cilj putovanja je da dramatično promijeni situaciju, dojmove i nastojati vidjeti što je više moguće. Razvoj programa boravka takvih skupina izgrađen je pod motom "Otkriće drugog svijeta za 2-4 dana". Trebao bi biti iznimno napet, pružajući turistima priliku da dobiju maksimalnu količinu informacija, što će u njima stvoriti osjećaj ne odsutnosti od 2-4 dana, već duže.

Turizam treće dobi, uglavnom nezaposlenih umirovljenika, ne zahtijeva samo udobnost, već i osobnu pažnju osoblja, mogućnost dobivanja kvalificirane medicinske skrbi, dostupnost prehrambene hrane u restoranima, smještaj u hotelima koji se nalaze na mirnim mjestima.

Posebnost turizma treće dobi, što ga čini iznimno atraktivnim za stručnjake, je odsutnost izražene sezonalnosti. Kada putujete na odmor, takvi turisti pokušavaju izbjeći vrhunac turističke sezone, jer se podudara s najtoplijim dobom godine. Oni vole "baršunastu sezonu" s blagom klimom. Osim toga, prilikom odabira vremena turističkog izleta, starije osobe nisu ograničene na okvir razdoblja odmora.

Svaki segment tržišta, označen dobi, ima svoj izraženi stereotip o ponašanju i drugačije mjesto postavlja turističke prioritete.

Socioekonomski znakovi ukazuju na raspodjelu segmenata potrošača na temelju zajednice njihove socijalne i profesionalne pripadnosti, obrazovanja i dohotka.

Dakle, postoje značajne razlike u turističkom ponašanju ekonomski aktivnih ljudi i ljudi koji to nisu.

Segmentacija po profesionalnoj pripadnosti uključuje dodjelu višestrukih segmenata, ovisno o profesiji turista. Važno je za organizaciju stručnog specijaliziranog turizma (npr. Ture za zaposlenike banaka, poljoprivredne radnike, razne industrije).

Razina dohotka (obitelji, glava obitelji, po članu obitelji) ima značajan utjecaj na turističko ponašanje. Ne postoji standardna klasifikacija potrošača po razini dohotka. Istovremeno, brojni istraživači ističu da je razina dohotka jedan od kriterija za pripadnost najvišoj, srednjoj ili nižoj razini društva. U turističkom marketingu prihodi se često koriste kao neovisni socioekonomski faktor u segmentaciji tržišta.

Poznato je da financijska situacija neke osobe utječe na njegove potrebe, preferencije i izbor potrošača. Natrag u XIX stoljeću. Poznati njemački ekonomist i sociolog E. Engel dokazao je da postoji izravna veza između vrste robe (usluga) koje treba kupiti i iznosa novčanog dohotka potrošača. Prema zakonu koji je dobio ime po njemu, uz povećanje dohotka, udio sredstava utrošenih na osnovnu robu smanjuje, a udio rashoda na luksuzne stavke, uklj. skupi turistički izleti rastu. Istodobno, na tržištu se pojavljuje učinak Veblenovog učinka. Leži u činjenici da se luksuzna roba kupuje ne toliko za svoje potrošačke karakteristike, već za njihovu društvenu vrijednost, osobito ugled, modu itd. Ovo je potpuno u skladu s teorijom motivacije A. Maslow.

Razlike u materijalnoj situaciji stanovništva dovode do heterogenosti turističke potražnje. Osobe s visokom razinom prihoda, vole skupe ture s visokom razinom usluge. Obično putuju pojedinačno ili u malim skupinama. Stanovništvo, s skromnim financijskim položajem, stječe ture po srednjim i niskim cijenama, namijenjene masovnoj potrošači.

Segmentacija tržišta prema zemljopisnim, demografskim i društveno-ekonomskim obilježjima u teoriji marketinga naziva se deskriptivnim. Omogućuje nam da opišemo potrošače i izdvojimo homogene segmente među njima, ali ne možemo objasniti ponašanje i otkriti prave motive koji potiču potrošače.

Deskriptivna segmentacija ostavlja mnoga pitanja bez odgovora: "Zašto neki ljudi putuju dok drugi žele ostati kod kuće?"; "Zašto turisti odabiru ovaj hotel, a ne drugu?", Etc. Segmentacija psihografskim i bihevioralnim znakovima pomaže pri dobiti odgovora na njih.

Psihografska segmentacija uključuje podjelu tržišta u različite skupine ovisno o načinu života ili osobnim karakteristikama potrošača.

Ona proučava način na koji ljudi žive, tj. dobro uspostavljenih oblika njihovog postojanja, što omogućuje razumijevanje promijenjenih orijentacija vrijednosti osobe i njegovog kupovnog ponašanja. Životni stil izravno utječe na turističke preferencije potrošača. Stoga je segmentacija po psihografskim znakovima sve češća u turizmu.

Psihografska segmentacija omogućuje turističkim poduzećima da steknu značajnu količinu informacija za planiranje, razvoj, promociju i marketing turističkog proizvoda. Stoga pomaže razumjeti način na koji se njegovi klijenti pridržavaju, što zauzvrat omogućuje učinkovitije provođenje marketinških komunikacija s predstavnicima različitih segmenata. Ujedno možete odrediti kako postaviti novi ili postojeći proizvod, kako ga najbolje privući potrošačima koji se pridržavaju različitih stilova života.

Život je globalni proizvod vrijednosnog sustava pojedinca, njegovih odnosa i aktivnosti, kao i obrazaca potrošnje. On opisuje bit života skupine ljudi i razlikuje ga od drugih skupina. Segmentacija tržišta prema načinu života razvijena je u turizmu devedesetih godina. XX stoljeća. Pri razvoju projekata turističkih centara stručnjaci su proizašli iz činjenice da bi ti centri trebali ponuditi poseban stil rekreacije. Predci takvih projekata bili su Švicarska i Austrija.

Većina empirijskih istraživanja stila života odnose se na analizu aktivnosti, interesa, mišljenja i socio-demografskih osobina neke osobe. Istodobno, aktivnost osobnosti promatra se kroz prizmu karakterističnog ponašanja i načina trošenja vremena. Interesi pokazuju sklonost pojedinca i ono što smatra važnim za sebe u vanjskom svijetu. Mišljenja se tiču ​​ideja pojedinca, što ona misli o sebi, o svijetu, politici, ekologiji itd. Glavne socio-demografske karakteristike u određivanju načina života su faze obiteljskog životnog ciklusa, dohotka i obrazovanja.

Na temelju obilježja navedenih u tablici, na temelju anketiranja stanovništva, izrađeni su profili ili stereotipi ponašanja ljudi koji se pridržavaju jednog ili drugog životnog stila.

Tipologija životnih stilova u Europi, nazvan Eurostyle sustav, obuhvaća sljedeće kategorije:

1. "Oprezno. Umirovljenici, pomireni s sudbinom, tražeći stabilnost.

2. "Branitelji". Mladi stanovnici malih gradova koji traže zaštitu i podršku u tradicionalnim obiteljskim strukturama.

3. "Upozorenje". Nezadovoljni industrijski radnici koji žele očuvati svoju individualnost.

4. "Zaboravljeno". Umirovljenici i domaćice koje se osjećaju napuštene i prijete zbog sve većeg složenosti društva; u potrazi za zaštitom.

5. "Romantičnost". Sentimentalni, mladi "graditelji gnijezda", težnji za napretkom i stabilnim životom za svoje obitelji.

6. "Tim". Mladi parovi iz predgrađa, tražeći stabilan život, sport i slobodno vrijeme; pripadaju maloj grupi daje osjećaj stabilnosti.

7. "Recruiti". Radna mladež koji se osjeća odvojeno i nastoji se integrirati u društvo putem "zarađivanja" / potrošnje; zabrinuti zbog svoje niske razine obrazovanja.

8. "Dandy". Skup hedonističkih "show-offa" s umjerenim prihodima, zabrinuti za impresioniranje drugih.

9. "Posao". Razorni, dobro obrazovani, ambiciozni mladi ljudi koji traže vodstvo u konkurentnom društvu.

10. "Prosvjed". Intelektualni mladi kritičari koji žele revolucionirati društvo.

11. "Pioniri". Mladi, bogati, izuzetno tolerantni intelektualci koji traže društvenu pravdu.

12. "Izviđači". Tolerantni stari konzervativci koji se trude za uredan društveni napredak.

13. "Građani". Organizatori javnog života, nastojeći voditi u društvenoj sferi.

14. "Moralisti". Mirni, vjerski građani koji traže mirnu budućnost za svoju djecu.

15. "Plemeniti". Podupiratelji zakona i reda koji pripadaju dugotrajnoj eliti.

16. "Strogo". Puritanci koji žele utjecati na društvo.

Eurostyle sustav obično se primjenjuje na dva načina: usvajanjem načina života kao gotovog segmenta (izravna uporaba) ili uporabom načina života kao dodatne mogućnosti za potpunije obilježavanje već definiranog segmenta (neizravna upotreba).

Izravna primjena Eurostyle sustava je moguća kada se turisti iz određenog načina života razlikuju od ostalih segmenata u smislu sljedećih karakteristika: broj posjeta; korištenje turističkih usluga; putovanja motivi; troškove i njihovu strukturu; zadovoljstvo i lojalnost. Kako bi se dopunila slika turističkog ponašanja, potrebno je da različiti stilovi uzimaju u obzir razlikovanje turističke motivacije (užitak, nova pojavljivanja, zanimanje za kulturu itd.) I njihova djelovanja ili ponašanje (rekreacija, šport, shopping, muzeji, koncerti). itd.)

Neizravna uporaba tipologije Eurostyle identificiranjem potencijalnih prilika za privlačenje lojalnih kupaca u ovaj turistički centar snažan je alat u razvoju marketinških aktivnosti.

Sustav VALS (iz engleskog jezika, vrijednosti i lifestyle - vrijednosti i stilova života) kojeg je razvio SRI International također je primio široku priznanja tijekom psihografske segmentacije. U ovom slučaju, pretpostavlja se da je životni stil osobe rezultat odraz svojih unutarnjih vrijednosti i stava prema životu.

Sustav VALS dijeli stanovništvo u četiri skupine potrošača:

- potrošačke potrebe. Trošenje novca u vezi s njihovim potrebama, a ne njihovim željama. To su najsiromašniji segmenti stanovništva, bez obrazovanja;

- potrošači pogonjeni vanjskim čimbenicima. Kada kupujete, brinite o tome što drugi misle o njoj;

- potrošači potaknuti unutarnjim čimbenicima. Za njih, prije svega, njihove su potrebe i želje važne;

- "Integrirani", predstavljaju pojedince, kombinirajući najbolje kvalitete dviju prethodnih grupa

Promjene su napravljene u sustavu VALS s ciljem dublje refleksije ponašanja potrošača.

Kao rezultat toga, stvoren je sustav VALS 2 prema kojemu je stanovništvo podijeljeno na tri skupine potrošača usmjerenih:

- o principu (pri odabiru određenih proizvoda na temelju osobnih uvjerenja, a ne mišljenja drugih);

- status (kupnja proizvoda usmjerena je na naglašavanje njihovog statusa u društvu);

- na akciju (vođena želje društvene i tjelesne aktivnosti, raznolikosti i osjećaj rizika).

Osim što se usredotočuje na princip, status ili akciju, sustav VALS 2 također uzima u obzir dostupnost i razinu resursa (psihološki, fizički, društveno-ekonomski čimbenici kao što su obrazovanje, dohodak, samopouzdanje, mentalne sposobnosti, kupovne aktivnosti itd.) koji utječu na izbor i donošenje odluka o kupnji proizvoda. Sustav VALS 2 identificira osam vrsta potrošača. "Realizirani" - ljudi koji su postigli uspjeh, s dobrim ukusom, aktivni, ne boji se preuzeti odgovornost, s visokim samopoštovanjem. Zainteresirani su za rast i razvoj. Njihova slika im je vrlo važna, a ne kao dokaz ili dokaz situacije, već kao izraz vlastitog ukusa i neovisnosti karaktera. Najčešće, poslovni lideri. Imaju širok spektar interesa, brinu se o socijalnim problemima, lako promatraju promjene. Njihove kupnje govore o profinjenom ukusu i visokokvalitetnim skupim proizvodima.

"Realizirano" - ljudi u odrasloj dobi, sigurni i zadovoljni životom, vole provoditi vrijeme u razmišljanju i kontemplaciji. U pravilu, dobro obrazovani. Prate događaje u zemlji i svijetu, iskoristite priliku da prošire svoje horizonte. Zadovoljan karijerom, obiteljima, provođenjem slobodnog vremena kod kuće. Njihovi ukusi su konzervativni, u proizvodima oni cijene funkcionalnost i vrijednost.

"Uspješno" - ljudi koji karijeru, glavna stvar za njih - rad dijeli mišljenje većine, preferiraju stabilnost. Usredotočena na obitelj i karijeru. Politika je konzervativna. Slika za njih također je važna. Izaberite prestižne proizvode koji dokazuju njihov uspjeh u očima drugih.

"Risking" - mladi, puni entuzijazma, impulzivan. Tražite raznolikost i iskustvo. Jesu li u procesu oblikovanja vrijednosti i ponašanja. Brzo osvjetljavaju nove značajke, ali jednako brzo i hladnije. Oni nisu zainteresirani za politiku i nemaju utvrđene stavove. Većina prihoda usmjerena je na kupnju odjeće, posjet restoranima, rekreaciju.

"Uvjereni" konzervativci, posvećeni tradiciji, nenadokorni su. Imaju jasna, konkretna, nepokolebljiva uvjerenja temeljena na tradiciji i najvažnijim vrijednostima: obitelj, crkva, društvo, nacija. Većinu vremena provode kod kuće, u obitelji, u vjerskim i dobrotvornim organizacijama. Preporučujemo poznate proizvode i robne marke.

"Pokušavajući" - ljudi koji nisu sigurni u sebe, osjećaju nesigurno, traže odobrenje za svoje postupke, mogućnosti su ograničene. Novac znači uspjeh za njih, jer uvijek im nedostaje. Ljudi često osjećaju da je život nepošten prema njima. Preferiraju stilske proizvode koje kupuju ljudi s više od njih, materijalno bogatstvo.

"Prakse" su praktične, samodostatne, tradicionalne, obiteljske orijentacije. Politika je konzervativna. Kupite samo ono što može imati praktičnu ili funkcionalnu vrijednost.

"Odupiranje" - ljudi u dobi, s invaliditetom, u potrebi. Pazite na njihovo zdravlje, često pasivno. Oprezni kupci preferiraju omiljene robne marke.

Valja napomenuti da u turističkoj psihografskoj segmentaciji pomoću sustava VALS još nije došlo do odgovarajućeg razvoja i primjene. Tako se u jednoj od studija pokušalo segmentirati tržište za vikend izlete.

Ovisno o načinu života potrošača, predloženo je istaknuti sljedeće segmente:

- potrošače koji traže mir i spokoj;

- poznavatelje kvalitetne usluge;

- potrošači koji preferiraju aktivnu rekreaciju i usmjereni su na sport;

- tražitelja zabave i avanture.

Takva segmentacija može biti korisna za turistička poduzeća koja nude vikend ture.

U drugoj polovici osamdesetih. XX stoljeća. konzultantske tvrtke koje djeluju na turističkom tržištu, skrenule su pozornost na promjene dobne i spolne strukture turističkih tokova, što se sastoji u povećanju broja putujućih žena. Stručnjaci predviđaju da će se na račun ove kategorije potrošača u budućnosti formirati najveći dio dobiti hotelskih poduzeća, turoperatora i organizacija koje pružaju relevantne usluge. Povećanje broja putujućih žena određuje potrebu proučavanja njihovog načina života, sustava vrijednosti i preferencija, što će im omogućiti da pronađu pristup ovoj kategoriji potrošača. Stoga je posebna konferencija o problemima poslovnih putnika izjavila da su najvažniji čimbenici putovanja za žene sigurni (fizički i psihički) i udobnost. Među obilježjima fizičke sigurnosti (po važnosti) su: dvostruka bravica i lanac na vratima prostorije; automatski zatvaraju vrata na ulazu u pod; dobro pregledan parking u hotelu. Psihološka sigurnost ovisi o unutarnjoj udobnosti i jednostavnosti komuniciranja s grupom ljudi (osobito s drugim turistima), kao io individualnoj osjetljivosti na kulturne i vjerske tradicije. Tijekom putovanja većina žena želi imati ugodnu atmosferu. Također ističu potrebu za svježim novinama, glačalo i daskom za glačanje u sobama te obvezno uključivanje niskokaloričnih, laganih obroka u restoranu, uključujući salate, juhe, svježe voće i sireve. Gotovo 60% poslovnih putnika izražava želju da pri provjeravanju u hotelu ništa ne znači da je njihov dolazak na miru.

Istraživanja su identificirala četiri vrste žena turista, ovisno o načinu života, vrijednosti i sklonosti:

1) žene koje putuju na putovanje bez supružnika ili drugova. U pravilu, to su kratkoročni i kratkoročni (posjeti rodbini ili prijateljima) ili duži izleti u zemlji i inozemstvu s prijateljem ili grupom turista;

2) tražitelji avanture - hrabri, uvjereni. Kad nauče o fascinantnom putovanju, ne čekaju poziv ili pristanak svoga muža i prijatelja i iskoriste priliku da putuju bez obzira na odluku bilo koga drugoga;

3) ljubitelji shopping ture. Za razliku od tradicionalnog koncepta ove vrste turizma, u svjetskoj praksi je putovanje s ciljem stjecanja bilo kojeg određenog proizvoda, obično vanjske odjeće, nakita, vina. Kontingent sudionika shopping ture - bogate, respektabilne žene koje su spremne donirati svoje vrijeme u potrazi za posebnim proizvodom;

4) žene koje se bave sportskim i zdravstvenim ture- ma.

Psihografska segmentacija uključuje odvajanje tržišta i prema osobnim karakteristikama potrošača. Aktivnosti, interesi, mišljenja, hobiji, stav ljudi prema različitim vrstama rekreacije izravno utječu na njihove turističke sklonosti. Slijedeće psihografske karakteristike imaju posebno jak utjecaj na ponašanje turista: sklonost promjeni, spremnost za pustolovinu i rizik, stupanj konzervativizma, zahtjevi za udobnošću i intelektualni nivo turističkih zahtjeva. Na temelju tih obilježja, američki znanstvenik S. Plogg identificirao je dva ekstremna tipa turista - psihocentrika i allocentrika.

U većini turista zauzima određeni položaj, kao "srednji centar". U svojim postupcima može se razlikovati obilježja oba prikazana obrasca ponašanja. Oni putuju na nepoznata mjesta, ali s udobnošću. Neki od njih su spremni riskirati. Drugi, naprotiv, nastoje minimizirati nepredviđene situacije.

Psihografska segmentacija uključuje prikupljanje velike količine informacija o hobijima, interesima, mišljenjima ljudi. Zatim se ti podaci obrađuju za traženje određenih grupa u određenom lokalitetu, regiji ili zemlji. Ova analiza omogućuje turističkim poduzećima izgradnju reklamnih poruka, usredotočujući se na tržišne segmente s određenim načinom života, a ne ograničavajući se na opis turističkih atrakcija i hotela.

Psihografska segmentacija usko je povezana s segmentacijom tržišta koja se temelji na ponašanju potrošača. Neki stručnjaci vjeruju da su znakovi ponašanja najprikladniji za identificiranje segmenata turističkog tržišta.

Bihevioralna segmentacija omogućuje izdvojiti relativno homogenu skupinu potrošača, ovisno o motivima putovanja, željene prednosti, stupanj predanosti tvrtke, stupanj spremnosti za kupnju turistički proizvod, osjetljivost na usluzi, sezonske, čine putovanje, trajanje, itd

Dajmo primjere segmentacije tržišta prema individualnim karakteristikama ponašanja. Među najčešće je segmentacija motivacije kupaca, određena ciljem putovanja, koja karakterizira vrstu turizma. U skladu s preporukama Svjetske trgovinske organizacije, ovisno o motivaciji turističkog putovanja, razlikuju se sljedeći glavni segmenti turističkog tržišta: rekreacijske, kulturne, obrazovne, poslovne, znanstvene, vjerske, etničke. Mnogi od njih mogu se podijeliti na manje podgrupe. Na primjer, u rekreacijskom turizmu je turizam tijekom odmora i turizma u svrhu liječenja. Često nije lako izvući jasnu liniju između pojedinih segmenata na temelju motivacije: poslovni turizam se može kombinirati s obrazovnim, sportskim - rekreativnim i sl. Sve veća kompleksnost turističkih potreba dovodi do pojave ne samo sasvim novih segmenata nego i značajan broj mješovitih oblika turizma.

Turizam ima izraženu sezonsku prirodu. To uključuje analizu turističkih tokova u glavnoj sezoni, izvan sezone, po mjesecima i godišnjim dobima.

Segmentacija na temelju "trajanja putovanja" od velike je važnosti za turistička poduzeća. Konkretno, turisti koji se bave kratkim ture pripremaju se za velike troškove i zahtijevaju intenzivniju izletnički program. Pristup segmentaciji ovim obilježjem može imati značajne razlike. Na primjer, švicarski istraživači razlikuju dva segmenta: duga (više od 5 dana) i kratke ture. Studije Instituta za turizam (Njemačka) u segmentu „duge ture” dodijeljeno podsegmenata „8 dana”, „9 do 15 dana”, od 16 do 22 dana „” 23 ili više”.

Stručnjaci WTO-a predlažu naglašavanje sljedećih segmenata: 1-3 dana; 4-7 dana; 8-28 dana; 29-31 dan; 92-365 dana.

Bitno za turizam je tržišna segmentacija na temelju "intenziteta potrošnje". Na temelju toga mogu se razlikovati sljedeći segmenti: često stjecanje; rijetko kupljeni; ne upotrebljavajući turistički proizvod. Važnost takve segmentacije određuje činjenica da se u turističkom poslovanju ostvaruje značajan obujam prometa servisiranjem neznatnog udjela potencijalne klijentele. Na primjer, 4,1% putnika zrakoplova pruža zrakoplov za 70,4% letova, a 59,4% muškaraca u hotelima i motelima čini 7,9% posjetitelja. Stoga je prirodno da se većina poduzeća usredotočuje na privlačenje aktivnih potrošača. U tu su svrhu turistička industrija razvila i provode programe tipa "Regular Guest", koji pružaju povlaštene usluge za redovne korisnike. Unatoč relativno visokim troškovima i daleko od dvosmislenog stava stručnjaka, takvi programi potiču turiste da koriste usluge istih tvrtki, a tvrtke su pomogle u osvajanju i zadržavanju najprofitabilnijih tržišnih segmenata.

Navedeni znakovi segmentacije turističkog tržišta nisu iscrpni. Ona ima tendenciju da bude beskonačna, što određuju čimbenici kao što je sve veća kompleksnost obrazaca potreba kupaca, kao i rastuću važnost rekreacije i turizma u društvu. Zadatak marketinga je odabrati za određenu tvrtku kombinaciju tih potreba, što vam omogućuje točno određivanje tržišnog segmenta koji najbolje odgovara ciljevima i mogućnostima tvrtke. Preporučljivo je kombinirati različite znakove (razina prihoda, motivacija putovanja, stereotipi turističkog ponašanja, važnost turizma u strukturi potrošnje itd.), Čineći kombinirane parametre turističkih tržišnih segmenata.

Stručnjaci WTO-a zasnovani na kombinaciji dvaju znakova (razina dohotka i razine obrazovanja) identificiraju četiri segmenta turističkog tržišta.

Prvi segment uključuje osobe s prosječnim ili relativno niskim dohotkom. Glavna svrha njihova putovanja je odmor na najbližem moru, dok je izbor mjesta odmora uglavnom određen razinom cijena. Predstavnike ovog segmenta privlači situacija koja ne zahtijeva promjenu navika. To vrijedi i za oba smještaja (trebao bi pružiti sve pogodnosti koje su turistima navikli kod kuće) i hranu koja bi trebala biti usredotočena na međunarodnu kuhinju. Ova kategorija turista nema velika sredstva, osjetljiva je na cijene usluga, a istodobno je izuzetno zahtjevna za njihovu kvalitetu. Osnovno načelo je da dobijete sve za svoj novac. Zaustavljanje u hotelima s niskim ispuštanjem istovremeno pokazuju vrlo veliki interes za sve vrste zabave, noćnih klubova, barova, diskoteka. Unatoč činjenici da je kognitivna cilj nije glavni motiv njihova putovanja, oni još uvijek mogu biti od interesa za razne izlete koji bi mogao napraviti njihov put više prestižnu kada govori o tome s prijateljima, rodbinom i poznanicima. Suveniri za ove turiste služe kao materijalna potvrda o savršenom izletu, tako da će svaki turist zasigurno oduzeti im neki jeftin suvenir.

U međunarodnoj turističkoj ponudi najbrojniji je segment turističkog tržišta, koji čine osnovu masovnog turističkog pristupa.

Drugi segment turističkog tržišta uključuje osobe s višom razinom prihoda. Ovi turisti najčešće imaju visoko obrazovanje, ponekad specijalizirano sekundarno. Glavni motivi njihovih putovanja su odmor i kognitivni interesi, a pri odabiru mjesta odmora prevladava drugi motiv. Turisti preferiraju aktivnu rekreaciju, pružajući priliku da se bave sportom, izlete, pohađaju kazališta i koncerte.

Ovaj segment uključuje ljubitelje putovanja na daljinu, koji pokazuju zanimanje za kulturu i običaje posjećene zemlje. Budući da ti turisti imaju prevladavajući kognitivni motiv, mogu se pomiriti s nedostatkom udobnosti kada posjećuju područje od interesa ako nema druge mogućnosti.

Treći segment čine osobe s visokim prihodima. Imajući uglavnom visoko obrazovanje, zainteresirani su za obrazovne izlete, želeći promijeniti svoje iskustvo. Ovdje su dvije dobne kategorije: srednja i "treća" dob. Ako drugi putuje u grupama, prva osoba preferira individualne izlete ili izlete s malim skupinama prijatelja i poznanika.

Za ovaj segment od najvećeg interesa su duga putovanja 2-3 tjedna. Kao suvenir, mogu postojati skupe predmete koji ukazuju na to da su ljudi napravili udaljeno egzotično putovanje.

Četvrti segment čine visokoobrazovani ljudi koji su zainteresirani za proučavanje prirode, kulture, načina života, običaja i običaja drugih naroda. Formiraju ga turisti različitih dobnih kategorija i razine dohotka, spremni potrošiti znatna sredstva na putovanje, često na štetu štednje. Svrha putovanja može biti različita. Glavna stvar je želja za stjecanjem osobnog iskustva. Ako je svrha putovanja upoznavanje sa životom drugih naroda, tada turisti žive među lokalnim stanovništvom, jedu hranu, ponekad rade lokalni obrti, pokazuju veliko zanimanje za folklor. Ovaj segment turističkog tržišta je vrlo malo, ali je posljednjih godina značajno porastao i ima tendenciju daljnjeg rasta.

Za turističku industriju i, osobito, za marketing turističkih udaljenosti model segmentacije od velike je informativne važnosti, ovisno o turističkoj motivaciji i vrsti ponašanja turista na odmoru.

U skladu s tim karakteristikama, njemački istraživač A. Fingerhut razlikuje četiri glavne vrste turista:

- izlet: želja za nepoznatim, upoznavanje s novim objektima i znamenitostima, stjecanje novih znanja o zemlji domaćinu;

- društvena: želja za društvenim kontaktima - "vidite i vidite", masovni razonoda;

- sportovi: želja za rekreacijom, povećanje razine fizičkih sposobnosti (plivanje, tenis, golf, jahanje, skijanje itd.);

- self-cultivating: težnja za raznolikost, ne-tradicionalni odmor, stjecanje prestiž, kulturno i intelektualno obogaćivanje.

Segmentacija koja koristi kombinaciju atributa, kao što su motivacija putovanja, stupanj važnosti turizma u strukturi potrošnje, tolerancija kulture drugih naroda, stereotip turističkog ponašanja u turističkom centru itd.

Kao primjer, možemo navesti klasifikaciju zapadnonjemačkog istraživača G. Ghane, koji razlikuje šest glavnih tipova turista (svaka grupa je nazvana po početnom slovu odgovarajućeg imena):

- S-tip (sina, pijesak, vidi - sunce, pješčana plaža, more) tipičan je ljetnikovac, preferirajući pasivan odmor na primorskim mjestima, mir i udobnost, izbjegavajući energičnost i vreve, ali dobrodošlicu kontakta s ugodnim ljudima;

- F-tip (njemačka ženka i flirtorientierter Erlebnisurlauber - turisti, preferiraju putovanja dugim udaljenostima i koketiranjem) - turist koji voli duge i duge izlete, kaleidoskop dojmova i koketiranja, provodeći svoje odmore samo tamo gdje se nešto dogodi; Credo takvog turističkog je društvo, zadovoljstvo, promjena dojmova.

- W1-tip (njemački: wald und wanderorientiert - ljubitelj šumskih šetnje i šetnje) - turista koji voli aktivnosti na otvorenom, pješačenje itd. Tjelesna aktivnost na otvorenom bez obzira na vremenske uvjete - to je njegov vjeroispovijed. Na odmoru nastoji održati dobru fizičku kondiciju, ali ne profesionalno se bavi sportom.

- W2-tip - radije nego sportaš nego amater. Održava duge i visoke, do ekstremnih, opterećenja. Prilikom odabira turneje i turističkog središta dominira takav kriterij kao i dostupnost uvjeta za vježbanje hobija (npr. Strastveni penjač, ​​amaterski pilot itd.).

- A-tip (njega, Abenteur - "avantura") - ljubitelj avanture. Rizik, nova senzacija, test vlastite snage u neočekivanim situacijama, opasnost - to je ono što određuje izbor odredišta putovanja za ovu vrstu turista.

- B-tip (njemački bildung und besichtigung - obrazovanje i razgledavanje) su znatiželjni turisti. Ova vrsta je podijeljena u tri podgrupe: a) "stručnjaci", "prikupljanje" znamenitosti koje posjećuju; b) "emocionalni ljubitelji kulture i prirode"; c) "stručnjaci", produbljivanje znanja u određenim područjima kulture, povijesti, umjetnosti itd.

Dakle, obavljajući segmentaciju, turističke tvrtke identificiraju skupine klijenata koji su sjedinjeni prema jednoj ili drugoj značajci. Svaki od tržišnih segmenata mora odgovarati specifičnoj turističkoj ponudi. Takav pristup omogućava ne samo zadovoljavanje postojeće potražnje već i njegovo oblikovanje.

Proces segmentacije obuhvaća sljedeće glavne korake:

1) utvrđivanje mogućih znakova segmentacije;

2) provođenje istraživanja potrošača (obično ispitivanjem);

3) definicija "prikladnih" znakova segmentacije (stupanj prikladnosti određene osobine može se smatrati prisutnošću korelacije između njega i obilježja potrošača);

4) odabir segmenata (obično ne više od pet ili šest) korištenjem cluster analize;

5) naziv naziva segmenta (za svaki segment dodjeljuje se određeno tržišno ime, na primjer, "inovatelji", "konzervativci" itd.);

6) kritička procjena obećavajućih segmenata.

Posljednji stupanj treba dati najozbiljniju pažnju, jer zapravo ima za cilj odrediti ciljno tržište poduzeća - najprikladnije i isplativo za grupu turističkih poduzeća tržišnih segmenata (ili čak jednog segmenta).

Odabir ciljnog tržišta treba posvetiti ozbiljnoj pozornosti, jer uvelike ovisi učinkovitost svih naknadnih aktivnosti poduzeća.

Strogo govoreći, prije donošenja odluke o odabiru određenog segmenta kao cilja, morate odgovoriti na sljedeća pitanja:

Koje su potrebe i očekivanja potrošača?

Je li tvrtka u stanju zadovoljiti ih?

Može li tvrtka učiniti bolje od svojih konkurenata?

Hoće li postići svoje ciljeve?

Procjena izgleda segmenata uključuje određeni niz aktivnosti:

1) određivanje potencijala segmenta;

2) procjena dostupnosti segmenta;

3) procjena materijalnosti segmenta;

4) analiza mogućnosti razvoja segmenta.

Potencijal tržišnog segmenta karakterizira kvantitativni parametri, tj. kapacitet. Segment mora biti u početku dovoljno velik da pokrije troškove povezane s uvođenjem i funkcioniranjem tržišta i donosi dobit. Osim toga, trebao bi imati izglede za daljnji rast.

Da bi se procijenila dostupnost tržišnog segmenta, turističko poduzeće trebalo bi dobiti informacije o tome postoje li prepreke, bez obzira postoji li osnovna prilika za početak uvođenja i promocije svog proizvoda u jednom ili drugom segmentu tržišta. Potrošači u segmentu bi trebali biti "ostvarivi" uz pomoć kompleksa marketinških alata koje koristi turističko poduzeće.

Procjena materijalnosti segmenta podrazumijeva određivanje realnosti određene skupine potrošača kao tržišnog segmenta, koliko je stabilan prema glavnim značajkama ujedinjenja. Treba odrediti jesu li potrebe segmenta održive s obzirom na predloženi proizvod. U suprotnom, možete ući u segment gdje konkurenti imaju jake pozicije, ili ponuditi turistički proizvod s nejasnim, zamagljenim karakteristikama adresa koje korisnici neće prepoznati.

Analiza mogućnosti svladavanja tržišnog segmenta pretpostavlja:

- identificiranje položaja glavnih konkurenata;

- određivanje mogućih reakcija konkurenata na nastanak nove tvrtke;

- predviđanje potencijalne prodaje i profita.

Na temelju obavljenih aktivnosti, konačni se ulazi u odabir jednog ili drugog segmenta kao cilja.

Top